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Pourquoi des marques comme Oreo réduisent les saveurs farfelues en ce moment

Lorsque les ordonnances de séjour à domicile sont entrées en vigueur ce printemps, Mondelez (MDLZ), General Mills (SIG), PepsiCo (DYNAMISME), J.M. Smucker (SJM), Campbell (CPB), Coca Cola (KO) et d’autres ont vu un pic massif de la demande pour certains produits. Pour aider à répondre à cette augmentation, ils ont accéléré les chaînes de production sur leurs articles les plus populaires – et cela signifiait réduire les offres supplémentaires. Cela se traduit par moins de variétés de beurre d’arachide Jif, de biscuits Oreo et de chips Frito-Lay au magasin.

La raison de cette décision: les usines de fabrication des grandes entreprises alimentaires doivent généralement interrompre leurs chaînes de production pour changer de produit et d’emballage lorsqu’elles passent d’une variété de céréales, par exemple, à une autre.

“Il faut un temps considérable pour changer de ligne”, a déclaré Jonathon Nudi, président du groupe de vente au détail en Amérique du Nord de General Mill, lors d’une conférence téléphonique avec des analystes en mars. Il a ajouté que fabriquer moins de produits est un moyen de simplifier la chaîne d’approvisionnement.

General Mills, qui fabrique des soupes Progresso, a réduit la variété de ses soupes de poulet au cours des derniers mois.

L’accélération du processus de production est devenue particulièrement critique à un moment où plus de personnes mangent à la maison et où la demande de certains produits alimentaires augmente.

“Moins il y a de complexité [the supply chain], plus les chances de succès sont grandes », a déclaré James Quincey, PDG de Coca-Cola, lors d’un appel en avril avec des membres des médias. Il a ajouté qu’au début de la pandémie,« en se concentrant sur les plus grandes marques », comme Coke, Coke Zéro, Simplement et Minute Maid, était un avantage pour les consommateurs.

Avec des portefeuilles de produits plus petits, les entreprises peuvent également réduire leurs efforts de publicité, de distribution et de vente, en concentrant leurs fonds et leur énergie sur un plus petit nombre d’articles.

Le changement marque un changement par rapport à la pensée pré-pandémique. En règle générale, les grandes entreprises alimentaires essaient de capitaliser sur une tendance alimentaire en ajoutant une nouvelle variété à une marque existante: pensez à des versions sans gluten ou riches en protéines de céréales traditionnelles, ou tout ce qui est épicé à la citrouille.

Avant la pandémie, cette complexité dans la chaîne d’approvisionnement en valait la peine pour que les fabricants de produits alimentaires puissent entrer dans de nouvelles catégories à croissance rapide. Mais maintenant, il est plus logique de se concentrer sur les articles que les gens achètent le plus: les aliments réconfortants, les aliments de base et les saveurs simples.

Moins de variété, des saveurs plus simples

Pour Mondelez, cela signifie faire moins de variétés de ses marques les plus populaires, comme Oreo.

“Certaines des saveurs d’innovation que nous avons dans le pipeline … nous avons choisi de reporter ou d’annuler pour nous permettre de nous assurer que, du point de vue de la production et de l’exécution, nous pouvons continuer à fournir aux consommateurs ce qu’ils connaître et aimer “, a déclaré Glen Walter, président de l’Amérique du Nord pour Mondelez. Dans l’ensemble, la variété d’Oreos disponible n’est pas “aussi robuste aujourd’hui qu’elle l’aurait été avant la pandémie”, a-t-il déclaré.

Oreo régulier a vu “la plus grosse hausse”, a déclaré Walter. La demande pour les Oreo Thins et les Oreos couverts de fudge a également augmenté, a-t-il déclaré.

General Mills, qui fabrique des soupes de céréales Cheerios et Progresso, suit une tactique similaire.

“Si vous pensez à notre portefeuille Progresso Soup, nous avons près de 90 [varieties], et parmi ceux-ci, nous avons probablement plusieurs variétés de nouilles au poulet “, a expliqué Kelsey Roemhildt, responsable des communications d’entreprise de la société, dans un e-mail.” Pour l’instant, nos consommateurs et nos détaillants n’ont probablement pas besoin des variations de saveur, nous minimisons donc la variété que nous faisons. ”

Et Frito-Lay de PepsiCo a également réduit les options de son portefeuille de puces.

Frito-Lay a suspendu la production de certains de ses produits de puces.

“Nous avons commencé à rationaliser notre portefeuille au début du mois de mars, lorsque nous avons vu la demande atteindre des niveaux sans précédent”, a déclaré Mike Del Pozzo, chef de la clientèle de Frito-Lay, dans un communiqué envoyé par courrier électronique. “Pour maintenir les produits en stock au rythme de la vente et pour commercialiser plus de produits plus rapidement, nous avons réduit l’assortiment de nos principales marques.”

La grande majorité des articles que Frito-Lay a cessé de produire, comme les chips de Lay’s légèrement salées et les chips chaudes Cheetos Crunchy Xxtra Flamin ‘, sont de nouveau en production, a-t-il ajouté. Mais certains ne sont toujours pas disponibles, comme les croustilles de tortilla Tostitos Multigrain Scoops.

J.M. Smucker a temporairement réduit la production de certaines de ses variétés de beurre d’arachide Jif, comme les versions à teneur réduite en gras, en oméga 3 et simplement du produit. Il en va de même pour les versions noisette, miel, beurre d’arachide et sucre réduit d’Incrustables – une gamme de sandwichs et de poches surgeléset confitures et gelées en dehors de la marmelade de fraise, de raisin, de mûre, de framboise et d’orange. Les changements ont permis à Smucker d’augmenter la production de ses articles les plus populaires, comme certains de ses produits au beurre d’arachide Jif.

“Nous sommes satisfaits de nos efforts pour reconstituer les stocks de notre portefeuille”, a déclaré la société dans un communiqué envoyé par e-mail, “et retrouvons progressivement des niveaux de production normaux.”

Campbell a également cessé de produire certaines variétés pendant la pandémie alors que la demande pour ses soupes et autres produits augmentait. “Il a atteint l’objectif d’augmenter la capacité à court terme”, a déclaré le PDG Mark Clouse lors d’un récent appel aux analystes. Mais, a-t-il ajouté, “ce n’est pas la bonne réponse à plus long terme”.

Rebondir

Les entreprises reprendre rapidement la production de leur portefeuille complet de produits, a déclaré David Driscoll, analyste des aliments emballés chez DD Research.

D’ici décembre, “les consommateurs vont chercher de nouveaux produits dans les épiceries”, a-t-il déclaré, ajoutant que cela signifie probablement que les grandes entreprises alimentaires lanceront de nouveaux produits au second semestre pour répondre à la demande.

Les grandes entreprises ont informé Morton Williams, une chaîne de supermarchés de New York, d’un assortiment limité de produits en mars, a déclaré Steve Schwartz, directeur des ventes et du marketing de l’épicier.

Mais certains clients ont été déçus de ne pas avoir trouvé les articles qu’ils recherchaient, a-t-il noté.

“J’espère que tout le monde pourra recommencer à fonctionner davantage sur une ligne complète”, a déclaré Schwartz. “Nous avons construit beaucoup de ce que nous faisons sur la variété.”

Les grands épiciers ont vécu des expériences similaires.

“Dans les premières semaines de la pandémie, nous avons travaillé avec les fournisseurs pour prioriser les plus productifs [varieties] pour aider à maximiser la production d’articles à forte demande et à déplacer les produits vers les étagères plus rapidement. ” Walmart (WMT) a déclaré dans un communiqué envoyé par e-mail. “Nous travaillons avec des fournisseurs pour augmenter progressivement l’assortiment.”

Cependant, tout le monde ne voit pas un retour rapide à la normale.

Kellogg (K) qui fabrique des gaufres, des céréales et d’autres collations Eggo, est une autre entreprise qui a priorisé ses produits de base. Le PDG Steve Callihane a déclaré aux analystes lors d’un appel à propos des résultats du premier trimestre de Kellogg que la tendance ne disparaîtra pas de sitôt. L’année prochaine, “les épiceries [and] les points de vente auront probablement moins [items] qu’ils n’étaient entrés dans la pandémie “, at-il dit.

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