Economie

Vélos, start-up, débats… Les salons automobiles post-Covid-19 cherchent leur voie

Hildegard Müller, la présidente de VDA, lors d’une conférence de presse en amont du Salon international de la mobilité de Munich, le 30 août 2021.

Lundi 6 septembre, ce sont vingt mois d’abstinence qui vont prendre fin. Le Salon international de la mobilité de Munich (IAA Mobility, qui remplace cette année pour la première fois le vieux Salon de Francfort) ouvrira ses portes pour les journées presse, donnant le top au redémarrage des traditionnelles grands-messes automobiles, mises entre parenthèses par l’épidémie de Covid-19 à partir de l’hiver 2020. Suivront les salons de Los Angeles (Californie) en novembre, de Genève (Suisse) en février 2022, de Detroit (Michigan) en juin, puis le Mondial de l’automobile à Paris dans un an.

« Le fait que l’IAA Mobility se déroule dans le contexte du coronavirus est, en soi, un grand succès », s’est félicitée Hildegard Müller, la présidente de VDA, l’association des constructeurs allemands du secteur automobile, qui organise l’événement germanique. « Il est urgent pour les marques de retrouver leurs communautés en vrai ! », renchérit Serge Gachot, le directeur général du Mondial de l’auto, qui, traditionnellement, alterne d’un an sur l’autre avec la manifestation allemande.

Une grande partie des acteurs du business de la voiture poussent donc un ouf de soulagement. Mais un ouf teinté d’inquiétude, car ce semblant de retour à la normale n’en est pas tout à fait un. « Le Covid joue le rôle d’accélérateur d’un phénomène déjà en cours : la perte de vitesse des salons automobiles, analyse Jean-Pierre Diernaz, un ancien de Ford et Nissan, vice-président de MotorK, une société de conseil en marketing digital. Lors des trois années précédant le Covid, aucun des grands salons européens – Genève, Paris, Francfort – n’avait réuni l’ensemble des constructeurs. »

Munich 2021 n’échappe pas au phénomène. Il l’amplifie même. Les organisateurs ont beau se gargariser d’accueillir 700 exposants et cent révélations mondiales, jamais aussi peu de grandes marques automobiles n’auront participé à un salon outre-Rhin. Stellantis et ses dix griffes européennes (dont l’allemande Opel) sont des absents de poids. Aucun constructeur japonais n’a pointé le bout de son capot cette année et, en plus des incontournables allemands (Groupe Volkswagen, Daimler, BMW), les seuls « gros » présents à Munich sont Renault, Ford et Hyundai.

« Réinventer le modèle »

Cette désaffection a d’abord des raisons économiques. « Il faut bien se rendre compte des coûts faramineux d’un salon, explique M. Diernaz. Le stand – la location et la construction –, c’est 2 millions à 3 millions d’euros. Et pour tout prototype exposé : mettez 1 million de plus. Vous ajoutez à cela soixante hôtesses à rémunérer sur une semaine ou quinze jours, la restauration, les déplacements d’une vingtaine de hauts dirigeants… La facture peut atteindre les huit chiffres. Or le retour sur ces investissements n’est pas toujours facile à quantifier. Aussi, pendant la crise du Covid, les équipes marketing ont expérimenté les événements entièrement digitaux, où tout est mesurable précisément. »

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