Economie

Le peintre Jean-Michel Basquiat, icône des marques

Tiffany&Co met en scène les stars Jay-Z et Beyoncé devant « Equals pi », une toile de Basquiat acquise par Bernard Arnault. La chanteuse porte l’emblématique diamant du joaillier américain, propriété du groupe LVMH.

Le 20 août, Alexandre Arnault en personne tease la nouvelle. Sur son compte Instagram, le vice-président exécutif des produits et de la communication du joaillier Tiffany & Co, et fils de Bernard Arnault, propriétaire du joaillier américain, publie une toile de Jean-Michel Basquiat, Equals pi, accompagnée de ces lignes : « Stay tuned. Something is cooking » (« Restez avec nous. Quelque chose se prépare »). Trois jours plus tard, le trentenaire révèle la nouvelle campagne de publicité de la maison sur son compte Instagram. Sur l’écran, le tableau est accroché derrière Jay-Z et Beyoncé, le couple le plus célèbre de l’industrie musicale.

Le chanteur et ses dreadlocks rappelle la figure de l’artiste mort d’une overdose en 1988. Sa compagne est vêtue comme Audrey Hepburn dans le film Diamants sur canapé (Blake Edwards, 1961), dont une scène fameuse se déroule dans la boutique de Tiffany sur la Ve Avenue. A son cou, le célèbre Tiffany Diamond, un diamant jonquille de 128 carats. Avec 14 500 « like », le chiffre est excellent pour un compte suivi par 130 000 abonnés. La communication est très habile, Tiffany, marque emblématique de l’establishement américain, longtemps très blanc, montre ici son ouverture à la diversité en choisissant comme porte-parole le couple le plus emblématique de l’Amérique noire.

« Après le rouge Cartier ou l’orange Hermès, voici le bleu Tiffany transfiguré par la référence à Basquiat. » Christophe Rioux, professeur à Science Po

Cette campagne est née par hasard au début de l’année. A peine le géant français du luxe avait-il finalisé, le 7 janvier, le rachat du mythique joaillier de la Ve Avenue que
Bernard Arnault recevait d’un marchand new-yorkais la proposition d’acheter Equals pi, daté de 1982. Depuis les années 1980, le collectionneur a acquis une douzaine d’œuvres de Basquiat. En 2018-2019, la Fondation Louis Vuitton, à Paris, lui a consacré une large rétrospective, qui a attiré 676 503 visiteurs.

S’il était encore besoin de convaincre Bernard Arnault, le marchand précise que le fond bleu du tableau correspond au Pantone 1837, la signature chro­matique du joaillier. Le milliardaire percute aussitôt. « Après le rouge Cartier ou l’orange Hermès, voici le bleu Tiffany transfiguré par la référence à Basquiat », analyse Christophe Rioux, professeur spécialiste du luxe et des industries créatives à Sciences Po. « On a tout de suite acheté le tableau », confirme Alexandre Arnault. La famille Arnault apprendra plus tard par un article d’Artnet que le Basquiat a appartenu aux Sabbadini, une famille de joailliers milanais.

Il vous reste 53.36% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.


Source link

Afficher plus

Articles similaires

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Bouton retour en haut de la page