Economie

Port du masque, nouvelles tendances de maquillage… Le marché de la beauté fait grise mine

Un beau rouge pour souligner son sourire, et un soupçon de Botox pour combler ses rides. Les Américaines ont retrouvé le plaisir de se faire belles. Depuis la levée de l’obligation de porter un masque de protection dans la rue, après des semaines de confinement, les ventes s’envolent aux Etats-Unis.

Les injections d’antirides ont bondi de 45 % au premier trimestre 2021, d’après le fabricant AbbVie. Quant aux gloss, baumes et autres bâtons de rouge, ils relancent l’activité des parfumeries et des drugstores. Outre-Atlantique, le premier marché au monde de cosmétiques « a redémarré très fort », corrobore Cyril Chapuy, président de la division des produits de luxe chez L’Oréal, après une année 2020 qui a vu les ventes chuter de 19 %, selon le cabinet NPD.

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Les ventes de parfums ont progressé de 45 % au cours des trois premiers mois de 2021, et celles de soins ont crû de 11 %. Le maquillage, lui, n’a affiché que 9 % de baisse. L’Oréal, numéro un mondial des cosmétiques, tire pleinement profit de cette dynamique. Le groupe français, dirigé par Nicolas Hieronimus, a publié, vendredi 30 juillet, des résultats semestriels marqués par une hausse de 20,7 % de son chiffre d’affaires, à 15,1 milliards d’euros. En Amérique du Nord, le fabricant de Lancôme gagne 44,7 % de chiffre d’affaires au second trimestre. LVMH se félicite également de la « bonne performance de Sephora » au cours de cette période.

En Europe, la situation est très différente. « La reprise, on n’y est pas du tout », souligne Nicolas Dewitte, directeur général adjoint du groupe Bogart, fabricant et distributeur de produits de beauté. En France, en particulier, le revenge shopping, cette fièvre acheteuse observée en Asie et outre-Atlantique, « n’a pas cours », constate Mathieu Dufresne, directeur général pour l’Hexagone de Coty, le groupe américain qui détient Rimmel, Bourjois et les parfums Hugo Boss.

« La reprise y est plus progressive », glisse de son côté M. Chapuy. Pour Gaëlle Le Floch, directrice marketing au sein du cabinet d’études Kantar, « l’euphorie escomptée n’est pas au rendez-vous ». Au premier semestre 2021, les ventes ont plongé de 25 % par rapport à la même période de 2019, selon NPD.

« Les rituels de maquillage ont encore du mal à se réinstaller »

Les enseignes bon marché sont à la peine. Dans les hypermarchés, premier circuit de vente de produits cosmétiques, l’activité est « molle », remarque Cécile Martin, directrice marketing d’Eugène Perma. Les ventes des rayons d’hygiène-beauté affichent un recul de 13 % en juin, d’après Kantar. L’absence d’opérations de promotion en grandes surfaces au cours de ce mois d’été n’est pas seule en cause. Les boutiques d’Yves Rocher, bien que prises d’assaut au printemps, dès la réouverture des centres commerciaux, vivent un entre-deux. Alexandre Rubin, directeur général de l’enseigne, s’interdit d’être « surconfiant ». En effet, la marque, forte de 700 points de vente et de plus de 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France, essuie une baisse d’activité depuis le début de 2021.

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