Economie

La jeune pousse Nothing, nouveau pari high-tech de l’entrepreneur Carl Pei

Le confondateur du fabricant de smartphones OnePlus, Carl Pei, à San Francisco, le 4 octobre 2019.

Dans le monde des passionnés de technologie, le nom de Carl Pei est une référence. Alors, quand, à 31 ans, le jeune entrepreneur, né en Chine et élevé en Suède, lève le voile sur ses nouveaux projets, la communauté de ses fans tend l’oreille. A juste titre. Mardi 27 juillet, il a présenté le premier produit de sa nouvelle compagnie, Nothing : des oreillettes sans fil, avec réduction de son.

Un pas de côté pour cet homme ambitieux, qui a passé toute sa carrière dans l’univers de la téléphonie. Dès la fin de ses études à Stockholm, il fait une brève halte chez Nokia, avant d’aller travailler pour le fabricant chinois Meizu. En 2011, il rejoint Oppo, où il commence à se forger une réputation en tant que responsable du marketing de la marque à l’échelle internationale. C’est là qu’il rencontre Pete Lau, le vice-président de la compagnie, qu’ils abandonnent de concert en 2013 pour fonder OnePlus.

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A l’époque, l’entreprise détonne par ses méthodes : aspirant à créer un téléphone qui se démarquerait des normes du marché, elle s’appuie sur les avis des internautes pour élaborer son premier modèle et joue sur le bouche-à-oreille. La marque organise des « ventes flash » qui attirent de plus en plus de monde, puis des événements dans des magasins chics. Ainsi, en 2017, des centaines de personnes font la queue devant Colette, une boutique parisienne branchée, pour mettre la main sur le dernier modèle de la marque…

Rupture dans le design

Si la compagnie est parvenue à se bâtir une certaine notoriété – et Carl Pei avec elle –, elle n’a cependant jamais vraiment réussi à décoller. Au premier trimestre 2021, elle ne détenait que 2 % de part de marché en Europe, selon l’institut de recherche Counterpoint. Carl Pei l’a quittée le 11 septembre 2020, le jour de son anniversaire.

Avec son nouveau produit, l’entrepreneur veut à nouveau croire qu’il pourra faire la différence sur un créneau déjà saturé, dominé par Apple, qui capte plus d’un tiers de part de marché avec des prix plus élevés que tous ses concurrents. Nothing, qui s’est appuyé sur l’expertise dans le son des Suédois de Teenage Engineering, parie sur une rupture dans le design.

Comme l’explique Akis Evangelidis, directeur marketing de Nothing, la marque voudrait frapper les esprits, comme Apple l’a fait dans le monde des ordinateurs avec ses iMac G3 – en faisant œuvre de transparence. La référence est tout sauf hasardeuse, puisque la première chose que remarqueront les utilisateurs des écouteurs intra-auriculaires de Nothing est qu’ils laissent apparaître les composants qui le constituent. Là encore, Carl Pei mise prioritairement sur le commerce en ligne et quelques boutiques prestigieuses telles que celles de l’américain Kith, ainsi que sur un prix réduit (99 euros).

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