Economie

les sponsors inquiets pour leur image

La prise de distance du monde des affaires nippon traduit un embarras certain à l’égard d’un événement dont, aujourd’hui, une majorité de Japonais ne veut pas.

La cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques (JO) de Tokyo semble devenue le dernier endroit où s’afficher pour les entreprises partenaires. Le géant de l’électronique Panasonic a annoncé, mardi 20 juillet, l’absence de ses dirigeants à l’événement prévu le 23 juillet. Seul son président Kazuhiro Tsuga fera le déplacement, en sa qualité de vice-président du comité d’organisation Tokyo 2020.

L’annonce de Panasonic suivait celles du constructeur automobile Toyota, du géant de l’alimentation Ajinomoto ou encore du brasseur Asahi Beer. Même Masakazu Tokura, président de la puissante confédération patronale Keidanren, a choisi, « en tant que citoyen », de rester chez lui et de « regarder l’événement en famille à la télévision ».

Cette bouderie du monde des affaires nippon traduit un embarras certain à l’égard d’un événement dont, aujourd’hui, une majorité de Japonais ne veut pas, qui s’accompagne d’une aggravation de la pandémie de Covid-19 et qui tourne au fiasco financier comme en termes d’images pour ses partenaires.

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Souvenir de 1964

Ces JO avaient pourtant été présentés aux milieux économiques, dès la sélection de Tokyo en 2013, comme le symbole de la reconstruction du Japon après le séisme, le tsunami et la catastrophe nucléaire de 2011. Les Jeux devaient signer l’entrée dans une nouvelle ère marquée par le retour de l’Archipel sur la scène mondiale grâce à l’activisme de l’ancien premier ministre, Shinzo Abe (2012-2020) – lui aussi absent de la cérémonie d’ouverture – et sa politique de relance économique baptisée « Abenomics », le tout symboliquement auréolé de la montée sur le trône impérial, en 2019, d’un nouveau souverain, Naruhito.

Portées par cette perspective, enivrées par le souvenir du succès des jeux de 1964 et aiguillonnées par l’influente et omnipotente agence de publicité Dentsu, partenaire promotionnel exclusif des JO, qui a rompu avec la tradition de n’avoir qu’une compagnie par secteur comme sponsors, 70 entreprises japonaises ont déboursé 2,5 milliards d’euros pour les soutenir, trois fois plus qu’à Rio de Janeiro en 2016. Elles ont aussi accepté d’ajouter 250 millions d’euros pour financer le report d’un an de l’événement, décidé en mars 2020 à cause de la pandémie de Covid-19.

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La pandémie n’ayant fait que s’aggraver en raison, notamment, d’une gestion calamiteuse du gouvernement japonais, les Jeux sont devenus un objet de ressentiment, voire d’hostilité, pour les Japonais. Les compétitions débutent en pleine recrudescence des cas – 4 943 le 21 juillet, contre 3 191 une semaine plus tôt – malgré l’instauration d’un « état d’urgence » dans les départements les plus touchés, dont Tokyo.

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