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pourquoi Citroën sponsorise une équipe cycliste ?

Les chevrons sont désormais partenaires de l’équipe cycliste AG2R Citroën Team. Comment est né cet accord ? Et pourquoi la marque croit-elle au vélo ?

Entre deux et quatre roues, les ponts sont désormais bâtis. Fin 2020, Citroën annonçait un accord de sponsoring de cinq ans avec l’équipe AG2R La Mondiale, dirigée par Vincent Lavenu. Devenue AG2R Citroën Team, l’escouade basée à Chambéry a déjà récolté quelques beaux résultats pendant le Tour de France. Moment fort : une première victoire d’étape de l’Australien Ben O’Connor entre Cluses et Tignes, le dimanche 4 juillet.

Les liens entre constructeurs automobiles et le peloton s’étaient pourtant distendus dans les années 1980. A l’époque, les maillots Renault-Gitane, Peugeot-Shell, Seat-Orbea se distinguaient dans le peloton… Le logo Citroën apparût même brièvement sur les cuissards des coureurs de La Vie Claire. Ces marques – parfois elles-mêmes fabricantes de cycles – avaient cependant abandonné leurs investissements dans la petite reine pour se concentrer sur leur coeur de métier.

=> Petite histoire des constructeurs automobiles engagés au Tour de France

« La volonté d’aller dans le cyclisme »

Depuis cette époque lointaine, c’était morne plaine. Jusqu’au confinement du printemps 2020. « On avait la volonté d’aller dans le cyclisme, rembobine Stéphane Barbat, patron mondial des partenariats et de l’image de marque de Citroën. Nous avons donné pour mission à un spécialiste du sponsoring afin de trouver une équipe ». AG2R La Mondiale est vite ciblée, même si d’autres candidats – y compris étrangers – figuraient sur la liste.

Mais pourquoi diable viser le vélo ? « C’est un sport qui correspond bien aux valeurs de Citroën, explique Stéphane Barbat. C’est un sport populaire dans le sens positif du terme. Comme la gamme et la marque Citroën, il s’adresse à tout le monde, à tous les âges et à tous les budgets. Il porte des valeurs qui nous conviennent : c’est un sport individuel mais qui se gagne en équipe. Au-delà, Citroën veut s’inscrire comme un acteur de la mobilité. En ville, il y a une cohabitation parfois difficile entre les automobilistes et les cyclistes. On cherche à les réconcilier ! (rires, ndlr.) ». Le fait que le patron de la marque, Vincent Cobée, soit un pratiquant avéré du vélo n’est peut-être pas non plus totalement étranger à ce partenariat…

Et pourquoi ne pas avoir opté pour une position de fournisseur officiel, à l’image du contrat liant l’organisateur du Tour – ASO – à Skoda ? « Nous ne fermons pas les portes, on pourrait devenir partenaires d’évènements majeurs, explique Stéphane Barbat. Il ne vous a pas échappé que le Tour était tout de même bien pris par Skoda (depuis 2003, ndlr.). Soutenir cette équipe servait aussi notre vision de la marque. Nous partageons les mêmes valeurs humaines, d’audace… A ma connaissance, c’est la seule équipe qui s’appuie sur un centre de formation (Chambéry Cyclisme Formation, ndlr.). Et c’est aussi une organisation qui accompagne ses coureurs dans l’après-carrière »

26 véhicules prêtés

L’accord s’accompagne du prêt de 26 véhicules, dont 20 Citroën C5 Aircross. Ceux-ci transportent notamment les directeurs sportifs (Vincent Lavenu et Julien Jurdie) et les vélos de rechange au cœur du peloton. D’autres voitures sont dévolues à la caravane, haut-lieu historique des marques soucieuses de rappeler leur existence aux spectateurs présents en bord de route. Les SUV permettent également de faire vivre la course de l’intérieur à des clients, VIP et prospects. Les coureurs deviendront aussi prochainement ambassadeurs de la marque. Si ce n’est pas encore à l’ordre du jour chez nous, Citroën Allemagne prévoit la sortie d’une série spéciale du C5 Aircross.

Restait la question de l’ordre dans l’attelage AG2R – Citroën. Devenir sponsor principal offre davantage de visibilité sur la route et de citations dans la bouche des commentateurs de France Télévisions ou d’Eurosport. Mais l’ordre est figé pour plusieurs années, selon le boss des partenariats des chevrons : « AG2R La Mondiale est partenaire depuis une vingtaine d’années. Ils comptent continuer. Habituellement, ils renouvelaient leur contrat tous les trois ans. Ici, tout comme nous, ils se sont engagés pour cinq ans ».

Citroën devient co-sponsor et permet d’amener le budget de l’équipe à 23 millions d’euros (la marque refuse de communiquer le montant de sa participation). Une enveloppe confortable, certes, mais qui ne représente que la moitié des investissements d’Ineos ou Jumbo-Visma.

Photo : AG2R-Citroën / Vincent CURUTCHET

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