Economie

« Notre œnotourisme sera culturel ou ne sera pas »

Le chai du chateau La Dominique, réalisé en 2013 par Jean Nouvel, dont la couleur rouge rappelle toutes les nuances du vin.

En créant, en 2006, le magazine en ligne Winetourisminfrance.com, André Deyrieux devient le pionnier d’une activité associant tourisme et découverte des vignobles, sans négliger les dimensions patrimoniales et économiques. En 2009, il crée le Prix national de l’œnotourisme et cofonde l’Association européenne de formation de l’œnotourisme (AEFO). Consultant dans ce secteur et membre du bureau du Conseil supérieur de l’œnotourisme, il enseigne au sein de l’Université du vin de Suze-la-Rousse (Drôme) et à l’Institut supérieur du vin de Montpellier. Il est également l’auteur de Cinquante jours pour comprendre autrement le vin (2019, éditions Ellipses).

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L’œnotourisme peut prendre plusieurs formes. De quelle façon se développe-t-il dans les domaines viticoles français ?

L’offre ne cesse de s’étendre et de s’élargir. En France, elle part du vin. La dégustation commentée des crus d’une propriété, parfois sept jours sur sept durant l’été, dans un chai aménagé ou dans un local attenant, est la proposition la plus ancienne et la plus répandue. C’est une façon pour le touriste de passer de belles heures et pour le domaine de vendre des bouteilles. Certains, notamment en Provence, réalisent jusqu’à la moitié de leur chiffre d’affaires de cette façon.

Beaucoup élargissent désormais la dégustation à une visite de leur vignoble. D’autres ajoutent un restaurant et des chambres. La maison Chapoutier, à Tain-l’Hermitage [Drôme], pousse loin la pédagogie du vin en proposant toutes sortes d’ateliers au sein de son « école ». Pour rendre l’offre encore plus attrayante, des propriétés convoquent la culture et l’art. Par exemple en demandant à un architecte célèbre de concevoir un nouveau chai, non sans lui donner un aspect spectaculaire et photogénique. Ce mouvement est né en Espagne, il y a vingt ans, avec notamment le chai dessiné par l’architecte californien Frank Gehry pour la propriété monumentale Marques de Riscal. La France a suivi avec des architectes comme Jean Nouvel, Christian de Portzamparc ou Jean-Michel Wilmotte.

La culture s’étend aussi, chez certains, à l’installation de sculptures contemporaines au milieu des vignes ou à la création d’un espace pour accueillir des expositions de peinture ou de photographie. D’autres encore proposent des événements musicaux.

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De rares propriétés offrent toutes les formes d’œnotourisme. Par exemple le Château La Coste, près d’Aix-en-Provence, ou le Château Smith Haut Lafitte, près de Pessac, dans le Bordelais, où l’on trouve des œuvres d’art dans le vignoble et un spa labellisé Caudalie. Citons, enfin, le Hameau de Georges Dubœuf, dans le Beaujolais, avec son parcours historique : il est précurseur de ce que j’appelle la forme marketing de l’œnotourisme.

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