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Les guerres du lait d’avoine ne font que commencer

C’est parce qu’il y a beaucoup d’argent en jeu pour les marques qui vendent l’alternative laitière de plus en plus populaire. Les ventes de l’article se sont élevées à environ 316,4 millions de dollars au détail aux États-Unis au cours de l’année se terminant le 29 mai, selon Nielsen. C’est encore un petit marché par rapport aux substituts du lait non laitiers dans l’ensemble, environ 2,2 milliards de dollars. Mais le lait d’avoine a augmenté d’environ 1200 % au cours des deux dernières années.

Cela signifie qu’en Amérique du Nord, il pourrait bien y avoir un boom du lait d’avoine encore plus important. Et avec Oatly, la société suédoise qui a contribué à populariser le produit, qui a toujours du mal à répondre à la demande alors qu’elle s’efforce d’étendre sa capacité de production, c’est le moment idéal pour des concurrents comme Danone, le fabricant de Planet Oat HP Hood et Chobani de prendre une part dans le nouveau , catégorie fragmentée, où la course est encore assez serrée pour que les joueurs aient une chance de se bousculer pour la première place.

“Il va y avoir beaucoup de concurrence sur ce front”, a déclaré Maria Mascaraque, qui supervise la recherche sur l’alimentation et la nutrition chez Euromonitor.

Oatly arrive sur les lieux

Oatly est arrivé aux États-Unis en 2017.

Oatly a lancé son lait d’avoine pour la première fois en 1995. Le produit phare de la société n’est arrivé aux États-Unis qu’en 2017, « ciblant les créateurs de goût du café, les baristas professionnels des cafés indépendants », selon le prospectus d’introduction en bourse de la société. À la fin de l’année dernière, Oatly était disponible dans plus de 7 500 points de vente et environ 10 000 cafés, a déclaré Oatly, y compris les emplacements Starbucks.

Oatly a attiré l’attention des acheteurs américains non seulement avec ses produits, qui comprennent de la crème glacée à base d’avoine et du lait d’avoine, mais aussi avec ses campagnes publicitaires cuivrées. Quelques exemples d’annonces d’Oatly : “Vous avez vraiment lu ceci ? Succès total !” et “Nous avons dépensé une somme d’argent insensée pour ce panneau d’affichage sophistiqué. J’espère que quelqu’un qui s’intéresse à la boisson à l’avoine le verra.”

La marque a également fait des vagues avec ses Publicité du Super Bowl plus tôt cette année. Oatly a dirigé un spot mettant en vedette le PDG Toni Petersson jouant du clavier et chantant une chanson répétitive, avec des paroles “Wow! No Cow”, dans un champ. Oatly a donné des t-shirts “Je détestais totalement cette publicité Oatly” après que les gens aient mal répondu à l’endroit.
Ce printemps, la société a fait ses débuts sur le Nasdaq avec un Valorisation de 10 milliards de dollars. Initialement évalué à 17 $ l’action, le cours de l’action de la société atteint maintenant environ 27,50 $.

Les analystes sont satisfaits des chances d’Oatly. “Nous considérons Oatly comme une histoire de croissance à long terme qui ne fait que commencer”, a écrit lundi l’analyste de Guggenheim Laurent Grandet dans une note. Chez Jefferies, les analystes ont écrit cette semaine qu’Oatly “a une longue piste pour une croissance soutenue et élevée et une expansion des marges” par rapport à ses pairs dans l’espace des biens de consommation emballés.

Et tandis que le lait d’amande est toujours la principale catégorie de lait à base de plantes aux États-Unis, les ventes de lait d’avoine ont dépassé celles des laits d’amande et de soja au Royaume-Uni et en Allemagne au cours des dernières années, a noté Oatly dans son prospectus d’introduction en bourse, citant Données Nielsen et IRI.

Mais le succès d’Oatly a été une arme à double tranchant. L’entreprise n’a pas été en mesure de répondre à la demande. “Malgré les efforts continus pour augmenter notre capacité de production, nos capacités actuelles d’approvisionnement, de traitement et de fabrication sont insuffisantes pour répondre à nos besoins commerciaux actuels”, a écrit Oatly dans le prospectus.

“L’adoption, l’accélération et l’enthousiasme [for Oatly] a dépassé nos attentes », a déclaré à CNN Business Mike Messersmith, président d’Oatly pour l’Amérique du Nord. « C’est toujours un défi en constante évolution de pouvoir répondre à ces besoins. prévoit de faire avec l’argent récolté lors de l’introduction en bourse.

La société est dans une période de “transition” cette année, a déclaré Grandet de Guggenheim. Finalement, Oatly comblera l’écart et disposera de suffisamment de produits, prédit-il. Mais dans l’intervalle, si les épiciers ou les cafés ne peuvent pas approvisionner leurs étagères avec le produit d’Oatly, ils pourraient se tourner vers un concurrent.

“Il y a un risque que les concurrents prennent leur étagère [space], et établissez ce lien avec les consommateurs », a déclaré Grandet.

La grande laiterie veut en

Planet Oat et Oat Yeah, qui a été rebaptisé Silk Oatmilk.

HP Hood, la société derrière Planet Oat, et Danone, célèbre pour ses marques de produits laitiers, de yaourt et de lait à base de plantes, prennent également le lait d’avoine au sérieux. Et récemment, ils se sont battus pour attirer l’attention des clients avec de nouvelles stratégies et de nouveaux efforts de marketing.

Pour HP Hood, une ancienne marque laitière, il a été particulièrement important de se tourner vers des alternatives à base de plantes car le lait de vache perd la faveur des clients.

“Créer Planet Oat était une façon de donner [consumers] ce qu’ils voulaient », a déclaré Chris Ross, vice-président directeur du marketing et de la recherche et du développement chez HP Hood LLC. Cette année, HP Hood prévoit qu’il dépensera environ 30 millions de dollars pour promouvoir Planet Oat. L’année prochaine, il prévoit de dépenser plus.

“Chaque année, [the oat milk market] devient de plus en plus compétitif », a déclaré Ross. Récemment, Planet Oat a lancé une campagne « #wesolvedmilk », qui décrit le produit et montre à quel point il peut être facilement échangé contre du lait de vache ou autre.

Mais il a une certaine concurrence en plus d’Oatly.

Le nouvel emballage de Silk Oatmilk.

Danone a commencé à vendre du lait d’avoine sous la marque Oat Yeah en 2019, sous l’égide de Silk. Mais maintenant, il poursuit plus directement les clients de Silk. En avril, il a relancé le produit sous le nom de Silk Oatmilk, avec une nouvelle recette.

La société a également commencé à faire de la publicité pour Silk Oatmilk dans le cadre de sa campagne « Lait de la terre » vantant ses produits à base de plantes. La publicité sur le lait d’avoine, avec une musique entraînante en arrière-plan, montre des gens qui boivent du lait d’avoine directement, trempent un biscuit dans un verre et sirotent un bol de céréales.

Le portefeuille de Silk comprend déjà la noix de coco, l’amande et le soja. En lançant Silk Oatmilk, Danone souhaite convaincre les clients qui choisissent déjà Silk pour le soja ou l’amande d’opter pour la marque pour le lait d’avoine.

“Nous voyons l’opportunité et nous avons l’intention d’être plus affirmés dans l’espace”, a déclaré Shane Grant, PDG de Danone North America, à CNN Business dans un e-mail.

Chobani se ramifie

Chobani vend du lait d'avoine sous la marque Chobani.

Chobani a introduit une multitude de produits à base d’avoine en 2019. Pour les amateurs de Chobani, cela signifie plus d’options de la marque – du lait d’avoine au yogourt à base d’avoine en passant par le café au lait d’avoine.

La société parie sur les clients qui veulent tout essayer sous l’égide de Chobani. “Nous obtenons le procès avec le nom Chobani”, a déclaré Peter McGuinness, président et chef de l’exploitation de la société.

L’entreprise a également investi dans la fabrication de lait d’avoine dans ses propres installations, a déclaré McGuinness. “Nous avons essentiellement construit une usine dans une usine”, a-t-il a déclaré à CNN Business plus tôt cette année. Cette approche peut l’aider à prévenir les pénuries.

Alors que les entreprises établies se bousculent pour l’espace, les petits arrivants auront également l’occasion de se distinguer.

Quelques exemples : Califia a un lait d’avoine protéiné qui pourrait aider à le distinguer des clients qui recherchent spécifiquement un boost de protéines. Une entreprise appelée Three Trees fabrique un mélange de lait d’avoine et de graines. D’autres sont en tête avec des références spécifiques : Minor Figures donne la priorité au lait d’avoine pour le café, par exemple, et Happy Planet fait la publicité de ses références environnementales. Qui sait quelles autres options de lait d’avoine arriveront ensuite dans votre épicerie la plus proche.


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