Economie

convaincre sans contraindre, comment le gouvernement s’est converti au nudge

Des « nudge anti-urines », sous forme de visages souriants, utilisés par la SNCF pour dissuader d’utiliser les murs dans les gares comme pissotières.

Depuis le début de la pandémie de Covid-19, vous avez certainement suivi les lignes blanches au sol indiquant les distances à respecter dans les files d’attente ou sur les quais du métro. Vous avez reçu le texto du gouvernement appelant à télécharger l’application TousAntiCovid, précisant que « 10 millions de Français l’utilisent déjà ». Vous avez lu sur des affiches ou entendu à la télévision le slogan « quand on aime ses proches, on ne s’approche pas trop ».

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Vous l’ignorez sans doute, mais ces trois exemples ont un point commun : ils sont en partie inspirés des sciences comportementales, et notamment du « nudge ». Le nudge ? « Coup de coude en anglais : un outil aidant les personnes à prendre les décisions allant dans leur intérêt, sans les contraindre », résume Eric Singler, directeur général de BVA, chargé de la BVA Nudge Unit.

Au tout début de la pandémie, le service d’information du gouvernement (SIG), rattaché à Matignon, a fait appel à cette société de conseil pour l’épauler dans sa communication de crise. C’est ainsi elle qui a forgé l’expression « première ligne » pour désigner les soignants. « Il fallait résoudre une contradiction : convaincre les Français de se confiner tout en s’assurant que ceux relevant des fonctions essentielles continuent d’aller travailler », explique Eric Singler. Pendant trois mois, BVA a fourni des notes « pro bono » au SIG. Dès septembre 2020, elles ont été facturées, dans le cadre d’un contrat. « La maîtrise de la pandémie dépend beaucoup de nos comportements, du respect de distanciation et de la vaccination : voilà pourquoi le nudge peut être utile », détaille M. Singler.

Cette méthode d’influence douce a été théorisée aux Etats-Unis par l’économiste Richard Thaler (Prix Nobel 2017) et le juriste Cass Sunstein, en 2008

A la croisée des recherches en psychologie cognitive, neurosciences et économie comportementale, cette méthode d’influence douce a été théorisée aux Etats-Unis par l’économiste Richard Thaler (Prix Nobel 2017) et le juriste Cass Sunstein, en 2008. « Leurs travaux rappellent que les êtres humains ne prennent pas toujours des décisions rationnelles, notamment en raison de biais cognitifs », résume Alexandre Delaigue, économiste à l’université de Lille. Les biais les plus fréquents sont la préférence pour le statu quo (personne n’aime changer lorsque cela demande un effort), le besoin d’adhérer aux normes sociales, ou encore l’aversion pour la perte.

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