Economie

« Le déficit de notoriété peut et doit être comblé par les entreprises elles-mêmes »

Tribune. Voilà maintenant deux années que la loi Pacte a été promulguée. Ce texte législatif porteur d’une grande ambition, celle de repenser la place des entreprises dans la société, a posé un nouveau cadre juridique « dont on ne mesure peut-être pas encore l’importance ». Celui-ci reconnaît que la gestion de toute entreprise doit être menée « dans son intérêt social, en prenant en compte les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ».

Pour les plus volontaires d’entre elles, il est même donné, à travers la raison d’être et le statut de société à mission, la possibilité de se doter de nouveaux outils permettant d’agir avec un plus grand impact social et environnemental. On retrouve là les « trois étages de la fusée » d’une nouvelle responsabilité sociétale des entreprises (RSE), selon la formule d’Antoine Foucher, directeur de cabinet de la ministre du travail au moment de l’adoption de la loi.

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Si ces évolutions vont bien dans le sens des attentes des citoyens, deux Français sur trois estimant que les entreprises ont le pouvoir d’améliorer le monde dans lequel on vit, elles sont cependant très peu identifiées par le grand public. A titre d’exemple, seuls 25 % des Français connaissent ce nouveau concept de la « raison d’être » des entreprises. Ce déficit de notoriété peut et doit être comblé par les entreprises elles-mêmes, et en particulier par leurs dirigeants qui souvent portent ce combat et en sont même devenus, pour certains, de véritables « militants », convaincus que la définition de la raison d’être permettra de rapprocher davantage les Français de l’entreprise.

Le dernier avatar du « social » et du « greenwashing »

C’est d’autant plus crucial qu’en plus de la méconnaissance, un soupçon d’insincérité pèse sur ce type de démarche au sein de l’opinion publique – 74 % des Français estimant que les entreprises souhaitent en tirer un bénéfice sur leur image. La raison d’être ne serait alors, pour les plus sceptiques, que le dernier avatar du socialwashing et du greenwashing.

Trois conditions me semblent devoir être réunies pour que ce travail soit efficace.

Tout d’abord, la formulation de sa définition doit être mémorisable et appropriable par le plus grand nombre. Il apparaît pour l’heure que pour beaucoup d’entreprises, la raison d’être se matérialise par des textes conséquents et peu accessibles, s’adressant principalement aux parties prenantes internes ou aux partenaires externes. Les entreprises doivent donc faire un effort de lisibilité afin que leurs intentions, parfois complexes, trouvent des déclinaisons concrètes à destination du grand public.

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