Economie

dans la mode, la nouvelle tendance du QR code

Patou permet à ses clients de prendre connaissance du croquis original de Guillaume Henry et des matières utilisées ou encore d’écouter l’artisan qui a travaillé à la fabrication du vêtement.

« Chez Patou tout est QR-codable », annonce Guillaume Henry, directeur artistique de la maison française relancée en 2019 par LVMH. Sur chaque pièce un petit rectangle de tissu est cousu sous la griffe sur lequel figure un QR code. « Dans la mode, comme dans la gastronomie, on travaille à partir d’ingrédients. Pourquoi devrait-on faire mystère de leur provenance ? Si certaines maisons fonctionnent comme des laboratoires secrets, on préfère donner accès aux coulisses », poursuit-il.

Le QR code redirige vers une page « produit » et dévoile l’intégralité de son cycle de création : du croquis original de Guillaume Henry jusqu’à l’interview de l’artisan qui a travaillé à sa fabrication, en passant par un listing détaillé des matières utilisées. Le label précise que 90 % des usines de confection ont été auditées à ce jour. « C’est comme un passeport ou un CV mais il n’y a rien de culpabilisant là-dedans. Nous ne sommes pas des politiques ou des militants : c’est une information pour les clients qui veulent savoir », précise le créateur.

Des données environnementales et sociales

D’où vient un vêtement ? Comment a-t-il été fabriqué, par qui et dans quelles conditions ? L’industrie de la mode, réputée opaque, n’a pas toujours su répondre à ces questions. « En matière de communication, les effets d’annonce ne suffisent plus : les marques doivent être en mesure d’apporter la preuve de ce qu’elles avancent, en partageant des données quantifiables et concrètes. On entre dans une nouvelle ère de la preuve », indique Barbara Coignet, fondatrice de l’agence 1.618 Paris consacrée au luxe responsable.

« Pour les marques, il vaut mieux faire un aveu d’humilité en disant : “je ne suis pas parfaite mais je cherche des solutions” plutôt qu’être silencieuse. Le silence suscite la méfiance. » Barbara Coignet, PDG d’une agence de conseil

Les QR codes, qui permettent d’intégrer des informations de traçabilité ainsi que des données environnementales et sociales, entrent dans cette logique. Ce sont des technologies d’aide à la décision qui permettent aux clients de consommer en meilleure connaissance de cause. Dès 2010, le groupe Kering se montrait précurseur en créant My EP & L, une appli permettant de quantifier et de traduire en valeur monétaire l’impact de ses activités sur les ressources naturelles. Aujourd’hui, toutes les maisons du groupe ont adopté cette démarche et les résultats sont publiés depuis 2015.

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