Economie

« La publicité peut orienter les désirs vers une consommation plus responsable »

Tribune. La convention citoyenne pour le climat a formulé une multitude de propositions qui permettront certainement de bâtir un monde meilleur. A propos de la publicité, et s’inspirant des dispositions existantes sur les produits dangereux pour la santé (tabac, alcool…), elle suggère de rendre obligatoire une inscription du type : « En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète ». Cette recommandation dérive d’une hypothèse répandue mais jamais démontrée, selon laquelle la publicité aurait un impact très fort sur la création de besoins et sur la consommation. En est-on bien sûr ?

Dormir. Un matelas pour dormir. Un matelas à ressorts – appelons-le Sommeil Paradis Premium, 140 × 190 cm. Nous venons d’énoncer trois niveaux, trois sens distincts.

– « Dormir » est bien un besoin, l’être humain a besoin de dormir pour reconstituer ses forces.

– « Un matelas » est un produit dont la fonction est de satisfaire ce besoin. Par extension, dans le langage courant, il est parfois assimilé au besoin (« besoin d’un matelas »… pour dormir).

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– En revanche, le matelas à ressorts Sommeil Paradis Premium, 140 × 190 cm est le modèle d’une marque précise. Personne n’exprimera jamais de « besoin » pour ce modèle, ni pour aucun modèle d’aucune marque. Or, justement, la publicité porte toujours sur des marques, jamais sur des besoins. C’est cette confusion qui pose problème dans la proposition de la convention.

Vers un modèle ou une marque

L’être humain éprouve plusieurs besoins fondamentaux dont la satisfaction conditionne sa vie et la perpétuation de son espèce. Ces besoins existent depuis la nuit des temps et sont indépendants de la publicité. Les individus n’ont évidemment pas « besoin » du modèle de véhicule précis qui figure sur telle publicité.

En revanche, ils peuvent avoir besoin d’une voiture pour circuler. Ils n’ont pas « besoin » de tel produit d’hygiène particulier, mais de savon pour se laver, etc. Plaquer ainsi la question générique « En avez-vous vraiment besoin ? » sur une publicité toujours spécifique, appelle mécaniquement une réponse négative, puisque les individus sont conduits à juger la publicité sur un objet qui n’est pas le sien.

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S’il fallait valider la réalité des « besoins », alors il faudrait faire porter la question sur ce sujet. Sur une publicité pour un véhicule automobile, ne pas inscrire « En avez-vous vraiment besoin ? » mais plutôt « Avez-vous vraiment besoin de vous déplacer ? » Pour un téléphone : « Avez-vous vraiment besoin de communiquer ? » La réponse serait alors tout autre.

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