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Les achats en direct en Chine pourraient valoir 170 milliards de dollars cette année. Mais c’est un marché difficile à percer

“J’ai parlé sans arrêt,” dit Hu en riant. «Ma gorge devient vraiment rauque. [In this job,] vous devez beaucoup parler, car votre humeur est contagieuse. Vous ne pouvez pas faire les choses à moitié. Ce n’est que lorsque vous parlez avec enthousiasme que vous pouvez exciter votre public. “

Hu fait partie d’une classe montante de créateurs en Chine qui se précipitent pour faire du shopping en direct, une forme émergente de vente au détail qui est devenue une industrie d’une valeur estimée à 66 milliards de dollars. Bien que la tendance fasse partie de la culture Internet chinoise depuis des années, les analystes affirment que la pandémie de coronavirus l’a rendue courante.

Même le gouvernement chinois a exprimé son soutien, qualifiant l’industrie de “nouveau moteur” de la croissance du commerce électronique et encourageant la diffusion en direct comme solution au chômage, qui a fortement augmenté en Chine en raison de la pandémie.

Les achats en direct sont un mélange de divertissement et de commerce électronique. Les téléspectateurs achètent des produits en ligne auprès de personnes qui présentent leurs dernières trouvailles – des rouges à lèvres au détergent à lessive – dans des vidéos en temps réel. Beaucoup assimilent le concept à la chaîne télé d’achat QVC, mais le modèle chinois est nettement plus moderne, mobile et interactif. Les hôtes peuvent offrir à leurs fans des bons de réduction et des offres flash en temps réel, tandis que les téléspectateurs peuvent cliquer pour envoyer des «cadeaux» virtuels à leurs stars préférées.

Mais comme Hu et d’autres nouveaux arrivants le découvrent, réussir dans ce domaine n’est pas facile. L’industrie est difficile et peu de travailleurs peuvent mettre leurs compétences au service d’une carrière réussie.

Meng Hu, un animateur de shopping en direct à Guangzhou, s'adresse aux fans sur Taobao Live. Hu a quitté son emploi cette année pour poursuivre son rêve de devenir une star en ligne.

Le boom Covid-19

Au cours du premier semestre de cette année, plus de 10 millions de sessions de streaming en direct e-commerce ont été hébergées en ligne, selon le gouvernement.
En mars, 560 millions de personnes regardaient des achats en direct en Chine, soit une augmentation de 126 millions par rapport à juin dernier, selon un rapport publié par le China Internet Network Information Center. Près de la moitié d’entre eux utilisaient la diffusion en direct pour leurs achats en ligne, selon le rapport.

Sandy Shen, directrice de la recherche sur le commerce numérique chez Gartner, a déclaré que le shopping en direct aurait pris deux ou trois ans pour devenir une tendance dominante en Chine avant la pandémie. Au lieu de cela, cela a pris deux ou trois mois, dit-elle.

Les experts estiment que l’industrie a encore beaucoup d’espace pour se développer. En 2019, le marché chinois des achats en direct valait 451,3 milliards de yuans (66 milliards de dollars), selon iResearch, une société d’études de marché basée à Shanghai. Cela pourrait plus que doubler pour atteindre près de 1,2 billion de yuans (environ 170 milliards de dollars) cette année, selon les prévisions de la société en juillet.
Les analystes prédisent que la tendance pourrait également se répandre à l’étranger. Dans certaines parties de l’Asie du Sud-Est, par exemple, Alibaba (BABA)Lazada, propriété de la société, permet aux diffuseurs en direct de promouvoir la marchandise. Et Amazone (AMZN) a un hub de diffusion vidéo à domicile pour ses utilisateurs occidentaux.

Un jour dans la vie

Une partie de l’attrait de s’aventurer dans ce monde est la perspective d’un gros salaire. Les marques annoncent régulièrement des dizaines ou des centaines de millions de dollars de ventes en une seule séance. Les meilleurs influenceurs peuvent gagner des millions de dollars par an, selon Taobao, qui compile un classement des hôtes les mieux rémunérés et de leurs revenus estimés. Et même les chefs d’entreprise éminents se mettent à l’acte.

Mais les experts notent qu’il y a aussi des dizaines de personnes à la maison qui se tordent les mains.

“Si vous êtes juste un commerçant normal et ordinaire vendant sur Taobao, et que vous utilisez simplement tous vos propres employés, sans pré-marketing, vous allez probablement avoir quelques centaines de personnes qui regardent. Et ils vont peut-être juste arrêtez-vous pendant cinq ou 10 secondes, et s’ils trouvent que ce n’est pas intéressant, ils partiront tout simplement », a déclaré Shen.

Pour des gens comme Hu, l’hôte de la diffusion en direct à Guangzhou, le boom actuel présente à la fois «une chance et un défi».

«Les téléspectateurs ont peut-être doublé, mais il y a probablement sept ou huit fois plus de nouveaux diffuseurs en direct maintenant», a-t-elle estimé. “De nombreuses personnes comme moi ont rejoint la diffusion en direct, vendent des produits et font le [same] chose.”

Hu a dit qu’elle gagnait maintenant en un mois ce qu’elle gagnait en un an. Mais les heures peuvent être épuisantes. Elle passe généralement sept heures par jour à parler en direct à ses fans, offrant des offres sur tout, des escapades de vacances aux collations en passant par les produits de soin de la peau. Après cela, elle passe des heures chaque nuit à lire les produits qu’elle envisage de vendre.

«Chaque jour, je me réveille, je travaille, je travaille, je mange, je travaille et je dors», dit-elle. “C’est difficile.”

La production prend un village. Plus de 20 personnes travaillent dans les coulisses pour soutenir le travail de Hu, directement ou indirectement, selon son estimation. Cela inclut les équipes d’une agence de talent locale qui l’aident à choisir les produits à présenter, les remises à offrir aux fans et la façon de planifier son calendrier de tournage. Son mari aide avec les petits boulots et apparaît parfois à la caméra.

Pendant ce temps, Hu et son équipe gagnent de l’argent de plusieurs manières: les entreprises paient pour que leurs produits soient présentés, puis Hu touche une commission sur chaque vente qu’elle fait. Un taux de commission typique varie de 6% à 16% selon la plateforme, selon le rapport iResearch.

La nouvelle économie des petits boulots

Comme la plupart des pays du monde, la Chine a été secouée par une crise de l’emploi cette année, bien que le pays ait récemment montré signes de rebond. Pour aider à garder les gens à flot, le gouvernement a saisi la tendance en encourageant les gens à diffuser en direct.

En février, par exemple, le ministère chinois du Commerce a encouragé les plates-formes de commerce électronique à aider les agriculteurs à vendre leurs produits en ligne, en particulier via la diffusion en direct.

Même le président chinois Xi Jinping en a pris note. En mars, il s’est rendu dans un village du nord-ouest de la Chine où il s’est entretenu avec des habitants qui vendaient des produits agricoles en direct, selon l’agence de presse officielle. Xinhua. Xi a salué le pouvoir du commerce électronique, affirmant qu’il avait un grand potentiel pour aider à garder les gens hors de la pauvreté.
En mai, le ministère des Ressources humaines et de la Sécurité sociale a même ajouté «l’hôte de diffusion en direct» à sa liste de professions reconnues, ce qui signifie que le gouvernement commencerait à compter ces personnes comme étant officiellement employées. Les médias d’Etat a déclaré que cela aiderait le pays à créer de nouveaux «bassins d’emplois» pour compenser la perte d’emplois manufacturiers qui avaient été anéantis par la pandémie.
Le président chinois Xi Jinping s'entretient avec un animateur de diffusion en direct lors de la mise en place d'une séance de shopping en direct pour commercialiser des produits locaux à Jinmi, comté de Zhashui, province du Shaanxi, au nord-ouest de la Chine, en avril.
Certains gouvernements locaux s’emploient même à transformer leurs villes en centres commerciaux en direct. À Guangzhou, les autorités espèrent faire de la ville la «capitale de la diffusion en direct» de la Chine. À cette fin, en juin, ils ont organisé un “festival” de shopping en direct de trois jours, où les entreprises réalisé plus de 200000 diffusion de sessions, selon les médias d’État.

“Alors que l’économie se redresse, le marché du travail est en fait en expansion”, a déclaré Fu Linghui, un porte-parole du Bureau national des statistiques, lors d’un point de presse le mois dernier. Il a distingué les «concerts comme les achats en direct» comme étant ceux qui étaient «vitaux» pour stabiliser le marché.

“Pour le gouvernement, ils voient cela comme une tendance qui peut aider à maintenir la croissance économique, et aussi aider à maintenir l’emploi”, a déclaré Shen. “Ils voient cela comme une opportunité, et c’est le cas. Je pense que si vous créez l’infrastructure, apportez un soutien, cela peut certainement aider à stimuler l’économie.”

La dure vérité

Même ainsi, l’impact de l’industrie sur l’économie est probablement limité, selon Xiaofeng Wang, analyste senior au cabinet d’études Forrester. Elle a noté que les achats en direct représentent encore un très petit pourcentage – les estimations suggèrent environ 5% – du marché du commerce électronique du pays et une infime part de l’ensemble du secteur de la vente au détail.

“Je ne pense pas que le commerce électronique en direct sauvera à lui seul l’économie”, a déclaré Wang.

Sur les 400000 personnes qui, selon le ministère chinois du Commerce, ont organisé un événement de shopping en direct au premier semestre 2020, il est probable que seulement 5% à 10% réussiront et gagneront leur vie, estime Iris Pang, économiste en chef de la Grande Chine chez ING .

Elle a déclaré qu’il était difficile de prédire combien d’emplois avaient été ajoutés à l’économie chinoise jusqu’à présent, car de nombreuses personnes travaillant dans ce domaine n’étaient pas à temps plein.

“Je pense que cela n’augmentera que légèrement le nombre d’emplois”, a déclaré Pang. “Il ne devrait pas être assez grand pour déplacer l’aiguille.”

«On devrait s’attendre à ce que les gens qui veulent faire cela travaillent très dur», a déclaré Heng Xia, PDG de NStar MCN, une agence de talents basée à Hangzhou. Nice représente Hu et plus de 150 autres personnalités en ligne.

“C’est un travail de haute intensité”, a déclaré Xia. “La plupart des gens ne peuvent pas vraiment le faire. Nous avons embauché de nombreux nouveaux diplômés, et certains d’entre eux n’ont pas pu le faire.”

C’est la question qui se pose actuellement à Seven Zhou, un diffuseur en direct de la province du Hebei qui tente de se tailler une nouvelle carrière sur la courte application vidéo Douyin, la version chinoise de TikTok. En janvier, l’ancien consultant a été mis en congé après que son entreprise ait perdu des clients en raison des retombées de la pandémie. Comme Hu, il a décidé d’arrêter avec de grands espoirs de réussir.

Mais avec le temps, a déclaré Zhou, il s’est rendu compte que l’objectif était plus inaccessible qu’il n’y paraissait. Douyin exige que quiconque espère devenir vendeur sur sa plate-forme ait au moins 1000 abonnés, mais il a eu du mal à atteindre cette étape. Pour trouver un public, il a commencé à animer des «chats» en direct de deux heures chaque jour. L’expérience a été douloureusement “maladroite”, a-t-il dit.

Peu de téléspectateurs se sont arrêtés sur sa chaîne. Ses vidéos se sont effondrées, obtenant à peine des “j’aime”.

Huit mois plus tard, Zhou se demande s’il est fait pour cette entreprise. Le joueur de 30 ans n’a pas encore décidé s’il jetterait l’éponge, mais se dit déçu par l’industrie et toutes les histoires de succès du jour au lendemain.

“Cela ne s’est pas bien passé”, a-t-il déclaré. “Le système n’est pas aussi simple qu’il y paraît.”


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