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Les jeunes leaders de la révolution streetwear en Afrique de l’Ouest

Le streetwear a toujours été plus que des vêtements. Au cours des trois dernières décennies, il est devenu un phénomène mondial, influencé par une attitude DIY et sans limites exprimée à travers la mode, la musique, l’art, la danse et le skateboard.

Et bien que le streetwear soit devenu populaire dans le monde entier, différents endroits ont leurs propres itérations, y compris l’Afrique de l’Ouest, où la mode évolue à mesure que les jeunes prennent l’histoire du streetwear des influences de la culture hip hop et skate et la combinent avec les styles locaux pour communiquer leurs propres réalités. .

Dans des pays comme le Ghana et le Nigéria, dont les populations de jeunes ont grimpé en flèche – 57% des Ghanéens et plus de 60% des Nigérians ont moins de 25 ans – la mode est également devenue un moyen pour les jeunes de s’exprimer et d’être entendus par leurs communautés et les culture plus large. Voici quelques-unes des marques de streetwear les plus excitantes actives en Afrique de l’Ouest aujourd’hui.

Gaufres N Crème

Gaufres N Crème

Gaufres N Crème Crédit: Menuisier Baingor pour Wafflesncream

Au Nigeria, Waffles N Cream est à la pointe de la mode streetwear. «Communauté et famille de skate», c’est ainsi que la fondatrice Jomi Marcus-Bello a décrit l’éthique de la marque par e-mail. Créée en 2009 en tant que marque de style de vie en ligne, Waffles N Cream est devenue une équipe de skate de renommée internationale, qui est également à l’origine du premier skate shop de Lagos, créé en 2017. «Diriger une marque à Lagos a ses moments mouvementés, mais nous l’aimons parce que c’est à la maison », a déclaré Marcus-Bello.

En l’absence de skate park désigné, le skateboard dans une ville de près de 21 millions d’habitants et des routes encombrées et mal entretenues n’est pas toujours facile. Mais cet équipage s’est engagé à apporter une touche nigériane authentique à la culture du skate. Cela se reflète dans les vêtements fabriqués à partir de leurs propres imprimés Ankara, utilisés pour créer des basiques de skate, y compris des chapeaux seau et des pantalons bouffants – 10% des ventes étant consacrées à la construction de ce skate park tant recherché.

Vivendii

Vivendii 2020, porté par le modèle Biba Williams

Vivendii 2020, porté par le modèle Biba Williams Crédit: Moyosore Briggs / Vivendii

La marque nigériane Vivendii, qui fait également office de collectif de DJ, est bien connue au sein de la scène musicale nigériane Alté – dirigée par une nouvelle race d’artistes qui plient les genres, notamment Lady Donli, Odunsi The Engine et Santi, dont les sons sont une fusion distincte de pop et afrobeat, R&B, soul, dancehall et hip hop.

«Les arts sont tous liés, il existe donc des parallèles entre la manière dont les musiciens et les designers s’expriment ici», a déclaré Ola Badiru, co-fondateur de Vivendii, par e-mail. “Vous connaissez le sentiment que vous ressentez lorsque vous vous connectez à certains sons, nous essayons d’imiter cette énergie dans nos créations. Par exemple, si la douleur est transmise à travers la musique et que nous nous connectons à ce sentiment, nous l’intégrerons – nous Je vais le transmettre à travers les images et le texte sur nos vêtements. ”

Vivendii 2020 porté par les modèles Kola Ayeni et Biba Williams

Vivendii 2020 porté par les modèles Kola Ayeni et Biba Williams Crédit: Moyosore Briggs / Vivendii

Lancé pour la première fois en tant que blog de mode en 2011 par Badiru, Jimmy Ayeni et Anthony Oye, le parcours de Vivendii s’est engagé grâce à une rencontre influente. «Nous aimions les vêtements et avons toujours imaginé créer nos propres pièces. Ensuite, nous avons rencontré (le créateur de mode) Roberto Cavalli et (l’ancien rédacteur en chef de Vogue Italia) Franca Sozzani (quand ils étaient à) Lagos, et ils nous ont exhortés à créer un marque basée sur notre style », a déclaré Badiru. “Nos créations sont centrées sur notre culture, la façon dont nous avons été élevés et la façon dont nous vivons aujourd’hui.” De là, la marque de streetwear de luxe est née.

Vivendii a collaboré à un projet avec Off-White et Nike de Virgil Alboh, pour un maillot de football en édition limitée, et leurs t-shirts et sacs graphiques ont été arborés par le mannequin Imaan Hammam. Pendant ce temps, en tant que Vivendii Sound, ils ont Djed pour Boiler Room à Londres, The Voodoo Club à Barcelone et Afro Nation au Portugal.

Street Souk et Native Magazine

Une présentation de skateboard à Street Souk, Lagos, 2019

Une présentation de skateboard à Street Souk, Lagos, 2019 Crédit: Iretidayo Zaccheaus

Le jeune entrepreneur Iretidayo Zaccheaus a reconnu qu’il y avait peu d’espaces dédiés au Nigeria pour les marques de streetwear à présenter et à réseauter. En réponse à cela, elle a lancé un événement annuel pop-up, Street Souk, à Lagos. En seulement deux ans, le salon a présenté plus de 40 marques à venir et établies, la prochaine édition étant prévue en décembre.

Parallèlement, la publication numérique et imprimée Native, qui se définit comme «le pouls fiable du millénaire africain», assure un espace pour la culture des jeunes dans les médias nigérians. Son co-fondateur Seni Saraki a déclaré par message direct que de nombreux jeunes ont du mal à se sentir écoutés ou pris au sérieux.

Le designer nigérian-britannique Mowalola pour la couverture du numéro 004 de Native Mag.

Le designer nigérian-britannique Mowalola pour la couverture du numéro 004 de Native Mag. Crédit: Aidan Zamiri / Native Magazine

“Je pense que le Nigeria, et cela s’étend probablement à l’Afrique de l’Ouest dans son ensemble, est construit sur l’idée que la voix des jeunes devrait être plus basse que celle des anciens”, a déclaré Saraki. “Même dans les domaines qui nous concernent directement, notre avis est recherché en dernier. Et cela se produit dans tous les secteurs, que ce soit l’espace créatif, la sphère politique ou la communauté juridique.”

Le changement pourrait cependant être dans l’air, avec le projet de loi «Pas trop jeune pour courir», qui a été adopté en 2018, offrant la possibilité aux plus jeunes d’être actifs en politique. Avec 18 ans comme âge médian au Nigéria, la participation des jeunes à la politique et à la culture pourrait avoir une grande portée.

Libérez la jeunesse

Un sentiment similaire d’être exclu du discours national a été exprimé par Joey Lit, co-fondateur de la marque ghanéenne Free the Youth. «Avant nous, l’industrie de la mode traditionnelle au Ghana n’était pas disposée à reconnaître les jeunes en termes d’opportunités d’emploi et d’engagement des consommateurs», a déclaré Lit par courrier électronique. “En raison de ce qui est considéré comme un habillage approprié, nous étions considérés comme capricieux par rapport à la façon dont nous nous habillions. Beaucoup de portes nous ont été fermées parce que nous ne faisions pas ce qui était considéré comme la norme”

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De la “Community 1 Collection” de Free The Youth, portée par les mannequins Naa Anowah (en rouge) et Mecha Clarke (en noir) Crédit: Oswald Adjei / Libérez la jeunesse

Fondée en 2013 par Lit et Kelly Kurlz, et maintenant un groupe de 10 personnes, les collections de la marque sont animées par des histoires fidèles à l’expérience ghanéenne. Un des dessins, un t-shirt “1000 blessés” sérigraphié, rend hommage aux victimes d’une catastrophe dans un stade en 2001 lors d’un match entre les équipes de football d’Accra Hearts of Oak et de Kotoko.

Depuis lors, Free The Youth a fait partie de la liste VogueWorld 100 des repousseurs de limites de Vogue, et a collaboré avec Nike, Daily Paper et Foot Locker Europe.

Le collectif dirige également l’Université Ghetto de Tema, une ONG en herbe dans leur ville natale, Tema, qui offre aux jeunes une formation pour développer des carrières dans la production musicale, le graphisme, la photographie et d’autres parcours artistiques. “Nous avons créé ce mouvement afin de nous donner les moyens, ainsi que d’autres jeunes aux vues similaires, d’embrasser cette liberté sans jugement ni reproche”, a déclaré Lit.


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