Economie

Une rentrée radio sous le signe de la prudence

Stéphane Bern, lors de la conférence de presse de rentrée de RTL, en septembre 2014.

Lundi, aussi sûrement que les maillots de bain auront été remisés au placard, la plupart des radios lanceront leurs programmes pour la saison 2020-2021. Non sans un sentiment de flottement, qui tiendra moins du souvenir des bains de mer que du grand saut dans l’inconnu : comment les auditeurs, dont les habitudes d’écoute ont été complètement bouleversées par un printemps hors norme, vont-ils se comporter ? Dans leur sillage, les annonceurs seront-ils de retour, permettant aux stations privées de retrouver un peu d’oxygène ?

« Il est difficile de se projeter, car personne n’est capable de prévoir la situation sanitaire, observe François Nicolon, directeur du marketing chez Kantar Division Media. Tout le monde pariait sur un retour à la normale en septembre, mais cette perspective s’éloigne de plus en plus. » Or, sans enfants à emmener à l’école en voiture ou sans lieu de travail à rejoindre, il n’y a pas d’écoute fidèle de la radio (entre 40 % et 50 % de l’audience se constate hors du domicile)… et trop peu de rentrées publicitaires.

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D’après les chiffres colligés par Kantar, le nombre de spots pourrait avoir diminué de 30 % sur l’ensemble du deuxième trimestre, tandis que le baromètre établi par le Conseil supérieur de l’audiovisuel montre que les investissements ont accusé des baisses allant jusqu’à 66 %. « De mi-mars à mi-mai, nous avons perdu 60 % de notre volume publicitaire sur Europe 1, Virgin et RFM, confirme la présidente d’Europe 1 et de Lagardère News, Constance Benqué. Mais à la fin août, nous n’étions plus qu’à –15 % depuis le début de l’année. L’été a été bon, en hausse de 10 % par rapport à l’année dernière. Il faut que cette dynamique continue. »

« Donner des repères vraiment clairs aux auditeurs »

Même si personne ne s’attend à terminer 2020 sur des résultats positifs, la nécessité d’attirer les auditeurs avec des nouveautés se révèle plus cruciale que jamais. « Nous avons voulu envoyer un message positif à nos auditeurs et à nos annonceurs », justifie Mme Benqué, qui se félicite d’avoir recruté Stéphane Bern (du lundi au vendredi, à 16 heures) et Julian Bugier (18 heures-20 heures), mais aussi d’offrir un retour en quotidienne à Patrick Cohen (12 h 30-13 heures) et, sur les ondes, après quatre ans d’absence, à Pascale Clark (« En balade avec », le dimanche, à 11 heures). Le tout en rognant sur les dépenses, comme tous les acteurs du secteur.

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