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Le secret du succès durable de Birkenstock

Écrit par Helen Jennings, CNN

Les restrictions pandémiques ont signifié une chose pour la plupart des garde-robes: le confort. Comme beaucoup d’entre nous continuent de travailler à domicile – et rester en sécurité avec un voyage au parc reste le sommet du calendrier social de l’été – les sandales plates sensibles sont maintenant plus omniprésentes que jamais.

Et, semble-t-il, l’expression ultime de ce phénomène est une paire de Birkenstocks.

Le mois dernier, British Vogue a déclaré Birkenstocks la sandale officielle de 2020, tandis que le moteur de recherche de mode Lyst a rapporté qu’elle était devenue la chaussure la plus recherchée de la plateforme. Pendant ce temps, les mannequins Kendall Jenner, Gigi Hadid et Kaia Gerber sont tous sortis dans les leurs – avec et sans chaussettes. Pas mal pour une chaussure qui prétend avoir toujours mis ses prouesses orthopédiques au-dessus de son attrait mode.

Kendall Jenner portant des Birkenstocks avec des chaussettes à SoHo, New York City

Kendall Jenner portant des Birkenstocks avec des chaussettes à SoHo, New York City Crédit: Raymond Hall / GC Images / Getty Images

Avant Ugg, Crocs, Hasbeens et Fitflop, il y avait Birkenstock. Avec son slogan «souvent copié, jamais égalé», la lignée de la célèbre marque remonte à plus de deux siècles. Maintenant, en ces temps d’incertitude, il y a quelque chose de fiable et rassurant à propos de cette sandale durable.

Avec sa semelle en liège naturel, en jute et en latex semblable à un bateau et ses grosses sangles à boucle, Birkenstocks fait une déclaration anti-mode qui transcende les tendances – tout en réussissant d’une manière ou d’une autre à les définir.

Origines du confort

Les premiers enregistrements de l’entreprise familiale de chaussures remontent à Johann Adam Birkenstock, qui travaillait comme cordonnier à Langen-Bergheim, en Allemagne en 1774. En 1896, son petit-fils, le cordonnier Konrad basé à Francfort, avait ouvert deux magasins et lancé le fussbett (semelle intérieure ), semelles intérieures de forme anatomique qui soutiennent et s’adaptent à votre pied. En 1925, ils étaient vendus dans toute l’Europe.

La société a développé des cours de formation d’une semaine pour les professionnels de la santé sur les avantages musculo-squelettiques et circulatoires de ses chaussures spécialisées. Puis, en 1947, le fils de Konrad, Carl, a publié le livre «Podiatry – The Carl Birkenstock System», exposant son approche pour soutenir sa «démarche naturelle» pour atteindre des pieds sains. Il s’agissait du premier de plusieurs manuels et manuels de Birkenstock remplis d’idées stimulantes – comme marcher pieds nus dans la nature et tremper les pieds dans des sels d’aiguilles d’épinette et de l’eau froide.

Participants à un cours de formation à Birkenstock, 1935

Participants à un cours de formation à Birkenstock, 1935 Crédit: BIRKENSTOCK

Les années 1960 se sont avérées être la création de Birkenstock tel que nous le connaissons aujourd’hui. En 1963, le fils de Carl, Karl, lance la première sandale, la Madrid à bride unique, initialement commercialisée comme chaussure de gymnastique et toujours un style clé aujourd’hui. Trois ans plus tard, Margot Fraser, une couturière allemande vivant en Californie, était en vacances chez elle – attirée comme beaucoup l’étaient par les sanatoriums sans fioritures du pays (austères précurseurs du spa moderne) – et on lui a recommandé une paire de madrid comme thérapie. pour ses pieds endoloris.

Annonce Birkenstock de 1968

Annonce Birkenstock de 1968 Crédit: BIRKENSTOCK

Immédiatement séduite, elle a approché la famille pour devenir le premier distributeur américain de la marque. Fraser a d’abord eu du mal à susciter l’intérêt des vendeurs de chaussures et a fini par trouver une place pour les sandales dans les magasins d’aliments naturels.

Ici, les hippies les ont découverts blottis à côté de vitamines et de lentilles séchées, et à mesure que l’été de l’amour se déroulait, Birkenstocks est devenu la chaussure de choix des beatniks de San Francisco au Vermont. Cette nouveauté cool n’a pas empêché les catalogues de la marque de promouvoir les chaussures à tout le monde – femmes au foyer, golfeurs, médecins et chefs viennent tous.

La sandale Arizona à deux brides est arrivée en 1973, qui est devenue – et reste – le modèle le plus vendu de la marque.

Les porteurs de Birkenstock lors d'une foire allemande de foowear, 1972

Les porteurs de Birkenstock lors d’une foire allemande de foowear, 1972 Crédit: BIRKENSTOCK

Contre-culture couture

Au fil des ans, de nombreuses sous-cultures ont adopté les Birkenstocks comme faisant partie d’un uniforme, des surfeurs aux skateurs en passant par les Deadheads, mais il a fallu attendre 1990 pour que la haute couture en prenne pleinement conscience. La tendance (comme beaucoup de cette décennie) est née avec Kate Moss. L’adolescente a posé pour la séance de couverture de juillet de la photographe Corinne Day pour le magazine The Face portant des Birkenstocks sur la plage. Ce moment de tremblement de jeunesse a conduit Marc Jacobs à choisir la sandale pour son défilé de la collection grunge printemps-été 1993 pour Perry Ellis, et bientôt la chaussure a été dûment adoptée par les étudiants et les musiciens pour compléter leurs chemises à carreaux et leurs robes de poupées.

Un mannequin porte la sandale Arizona classique à deux brides pour une affiche Birkenstock, 1991

Un mannequin porte la sandale Arizona classique à deux brides pour une affiche Birkenstock, 1991 Crédit: BIRKENSTOCK

Une décennie plus tard, Birkenstock a vu un autre pic de statut grâce aux A-listers de l’ouest de Londres, dont Jude Law et Jade Jagger, puis Gwyneth Paltrow, qui a fait la une des journaux pour avoir renoncé aux talons en faveur de ces appartements pendant son séjour dans la capitale britannique en 2002.

Deux ans plus tard, Heidi Klum a lancé ses propres sandales en édition limitée, composées de cuir clouté motard et de denim vieilli. (Parallèlement à ces approbations de célébrités, les années 2000 étaient également une époque où le terme péjoratif «Birkenstock libéral» était utilisé par les conservateurs pour invoquer le stéréotype d’un bienfaiteur mangeant du granola et conduisant une Volvo.)

Gigi Hadid en double denim et Birkenstocks

Gigi Hadid en double denim et Birkenstocks Crédit: Ilya S. Savenok / Getty Images

Ces fanbases apparemment incongrus sont ce qui rend Birkenstocks si pare-balles. La marque toujours familiale et toujours de fabrication allemande (elle possède quatre usines à travers le pays) a historiquement mis peu l’accent sur le marketing ou les recommandations.

Cela n’a pas empêché la mode de planète d’appeler à nouveau en 2012 lorsque Phoebe Philo a inventé le Furkenstock – un Arizona noir doublé de fourrure de vison – pour la collection printemps-été 2013 de Céline. Cela a instantanément déclenché un tsunami de demande et d’autres marques, à savoir Givenchy, Giambattista Valli et Acne, pour emboîter le pas avec d’autres versions luxueuses. Au moment où normcore a atterri en 2014 – une tendance associée à des chaussures fugly et non descriptives – Birkenstock s’est retrouvé sur une autre vague vestimentaire.

Défilé Proenza Schouler printemps-été 2020 à la Fashion Week de New York

Défilé Proenza Schouler printemps-été 2020 à la Fashion Week de New York Crédit: Matteo Carcelli / Getty Images

Depuis lors, sous le regard attentif des PDG actuels Oliver Reichert et Markus Bensberg – qui dirigent au nom des fils de Karl – l’entreprise a connu une croissance exponentielle. Il est maintenant distribué dans plus de 100 pays et propose environ 800 styles – y compris la sandale à lanières Gizeh éprouvée et le sabot Boston – qui restent toujours fidèles à la semelle intérieure. Sa gamme végétalienne populaire a remporté des prix et la marque s’est également déplacée vers d’autres catégories, notamment les lits (réels) et les cosmétiques naturels.

Style futur

Les dernières initiatives de la société sont 1774, son studio parisien qui gère les collaborations premium, et Birkenstock Box, un “concept de vente au détail mobile et spatial” qui apparaît dans le monde entier en partenariat avec des concept stores comme Andreas Murkudis à Berlin. L’une des relations de 1774 est avec Rick Owens, dont l’esthétique fluide de genre offre une synergie évidente. Le créateur a d’abord mis sa version sans compromis sur Birkenstock pour la saison printemps-été 2019. Les modèles actuels incluent la botte Rotterhiker et la sandale Rotterdam avec des sangles en caoutchouc robustes. “Fondamentalement, les Birkenstocks sont comme des jeans, fonctionnelles et sexy. Peut-être que les Birkenstock sont même les chaussures les plus sexy de tous les temps”, a déclaré Owens à GQ Allemagne.

Un participant au salon de la mode Pitti Uomo 94 à Florence.

Un participant au salon de la mode Pitti Uomo 94 à Florence. Crédit: Matthew Sperzel / Getty Images

Valentino a également rejoint 1774, ce qui a abouti à un Arizona propre et ton sur ton en rouge et noir. Le directeur créatif de la marque, Pierpaolo Piccioli, a également développé une paire jaune acide que Frances McDormand portera avec sa robe haute couture Valentino aux Oscars 2019. “J’ai porté des sandales Arizona pendant la majeure partie de ma vie d’adulte. Elles m’ont littéralement formé physiquement et philosophiquement … L’étincelle a pris feu et il n’y a pas de retour en arrière”, a déclaré l’acteur dans un communiqué de presse.

Un mannequin en Birkenstocks au défilé Rick Owens, Paris Fashion Week printemps-été 2019

Un mannequin en Birkenstocks au défilé Rick Owens, Paris Fashion Week printemps-été 2019 Crédit: Peter White / Getty Images

Pendant ce temps, Jack McCollough et Lazaro Hernandez de Proenza Schouler ont réinventé l’Arizona et le Milano à bride à la cheville avec des fermetures Velcro et des surpiqûres contrastées.

Mais cela ne veut pas dire que la marque a finalement succombé à tous les mouvements à la mode. Il est largement rapporté qu’il a refusé les géants du street style Supreme et la marque culte Vetements parce qu’une collaboration n’aurait abouti qu’à un placement de logo.

La conception des sandales Birkenstock

La conception des sandales Birkenstock “Moto” d’Alex Wolfe, étudiante de Central Saint Martins Crédit: Matteo Carcelli

Le projet éducatif de Birkenstock avec le Central Saint Martins de Londres est un partenariat plus efficace. Tout d’abord, les étudiants en histoire et théorie de la mode ont été invités à rechercher les archives prolifiques de la marque, puis les étudiants en mode MA ont proposé des designs innovants. Quatre styles de diplômés ont été présentés au salon MA 2020 et ils devraient maintenant être mis en vente en février prochain. L’une d’elles, la sandale Moto d’Alex Wolfe, s’inspire des bottes de motocross et recouvre le bas de la jambe de bretelles multicolores en forme d’ailes.

«Investir dans les futurs talents et se connecter avec eux, c’est travailler avec des esprits libres. Une priorité pour une marque démocratique qui englobe tout comme Birkenstock. Les étudiants ont montré une véritable compréhension du design et ont livré un résultat final convaincant», a déclaré Reichert. Peut-être qu’un vieux chien peut apprendre de nouvelles astuces après tout.


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