Economie

Malgré la crise de l’habillement, Zeeman ouvre à tout-va

Un magazin Zeeman à Veendam (Pays-Bas), en 2018.

Zeeman est à l’habillement ce que Lidl est à la grande surface alimentaire. Un trublion. L’enseigne néerlandaise concurrence non seulement les slips de Carrefour mais aussi les tee-shirts H&M et les lots de collants vendus sur les marchés. « Grâce à des produits de qualité à petits prix », explique Stéphane Bauer, directeur de cette marque en France. Bien qu’implantée depuis 1991 dans l’Hexagone, cette chaîne fondée par Jan Zeeman en 1967 y est encore méconnue. Mais son concept − des lots de trois paires de chaussettes à 2,99 euros et des bodys pour bébés à 2,49 euros − rencontre un grand succès, alors que les Français réduisent leurs dépenses d’habillement.

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A contre-courant des enseignes de grande diffusion contraintes de fermer des magasins en France, Zeeman y maintient son rythme de croissance. Elle vient d’inaugurer une boutique à Séné (Morbihan), sur la route de Vannes, dans une nouvelle zone commerciale, quelques semaines après avoir ouvert à Millau (Aveyron) dans un centre Casino et à Montauroux (Var), en face d’un hypermarché Leclerc. L’enseigne bouclera l’année sur une dizaine d’inaugurations. L’Ile-de-France est désormais dans sa ligne de mire.

« Un flux de clientèle »

« La France et l’Espagne sont les deux pays où notre expansion est prioritaire », explique M. Bauer. Cinq ans après son entrée sur la péninsule ibérique, elle y exploite déjà 70 magasins ; elle vise un parc d’une centaine de magasins à moyen terme. En France où elle exploite 292 magasins, son objectif est d’en ouvrir une « centaine d’autres », rapporte Caroline van Turennout, directrice du marketing. Et ce, sans recourir au rachat de réseaux, méthode menée lors de ses débuts aux Pays-Bas et en Allemagne, ni à la reprise de magasins condamnés à la fermeture.

A chaque fois, son choix porte sur des locaux de 250 m² dans des villes de plus de 40 000 habitants. A contrario d’Action, autre enseigne néerlandaise connue pour ses petits prix, l’enseigne Zeeman privilégie des adresses qui lui procurent « un flux de clientèle conséquent ». Car, « nous ne sommes pas une enseigne de destination », explique M. Bauer. Dans cette sorte de « magasin de proximité » où, sans compter, on renouvelle chaussettes et slips, la chaîne dit s’adresser à tous ceux qui « ont besoin de faire des économies » mais aussi à « ceux qui aiment en faire ».

Chaque année, l’enseigne aux 1 300 magasins dit écouler 24 millions de sous-vêtements

Fera-t-elle aussi bien en France qu’aux Pays-Bas ? Là-bas, la plupart des bébés sont habillés d’un body de cette griffe, assure M. Bauer. L’enseigne revendique le quart du marché sur cet article clef du trousseau des nouveau-nés. Chaque année, l’enseigne aux 1 300 magasins (Pays-Bas, Allemagne, Belgique, Autriche, Luxembourg, Espagne et France) dit écouler 24 millions de sous-vêtements ; l’an dernier, ses ventes ont atteint 769 millions d’euros.

Ce positionnement a fait la fortune de Jan Zeeman, décédé en juin dernier à l’âge de 78 ans. Retiré des affaires depuis 1999, le Néerlandais se rangeait parmi les plus fortunés des Pays-Bas. Toujours détenu à 100 % par sa famille, le groupe aujourd’hui dirigé par ses enfants entend maintenir le mantra de son fondateur − « Des vêtements et du linge peuvent être de bonne qualité sans être chers » − sans s’écarter de ses engagements de transparence en matière d’approvisionnement.

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Qu’en sera-t-il cette année pour ce distributeur qui se fournit au Bangladesh et au Pakistan ? Il se dit en mesure de les tenir, car « en bonne santé financière » pour affronter la crise du Covid-19 qui, pendant six à huit semaines, selon les pays, l’a obligé à fermer 850 de ses 1 300 magasins. « En France, les clients sont revenus », assure M. Bauer.


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