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Pocari Sweat: À l’intérieur de l’ascension fulgurante de la réponse de l’Asie à Gatorade

Mais si vous regardez de très près une scène différente montrant le futur McFly lors d’une vidéoconférence avec un collègue en 2015, une autre marque fait une apparition.

Cette boisson s’appelait Pocari Sweat. Et malgré son nom – peu appétissant pour les anglophones – c’est une boisson pour sportifs japonaise bien connue en Asie et au Moyen-Orient.

Bien que les créateurs du film n’aient pas conclu d’accord de placement de produit avec Pocari Sweat, ils avaient donné à leur département artistique une directive générale pour inclure des éléments japonais dans les scènes représentant 2015, déclare Bob Gale, le producteur et scénariste de “Back to the Future II . “

La puissance japonaise des années 80 n’a pas duré, mais Pocari est devenue une force sur le marché des boissons pour sportifs.

L’année dernière, 270 millions de bouteilles ont été distribuées dans plus de 20 pays et régions. Autour du même nombre ont été distribués au Japon, selon Otsuka Pharmaceutical, la société japonaise qui le fabrique. Au milieu de la pandémie, la société a fait don de plus de 1,2 million de bouteilles aux hôpitaux et aux gouvernements de ses marchés.

Lancé en 1980, Pocari Sweat s’inspire des effets réhydratants d’une solution IV. Les ingrédients comprennent l’eau, le sucre, l’acide citrique, le magnésium, le calcium et le sodium. Pocari reconstitue l’eau et les électrolytes – un ensemble de minéraux dont votre corps a besoin pour fonctionner – perdus par la transpiration.

La boisson est pour de nombreux Asiatiques ce que Gatorade est pour les Américains et Lucozade pour les Britanniques.

Mais, la marque, qui fête ses 40 ans cette année, est pratiquement inconnue en Occident.

Une boisson qui imite la transpiration

  • Quatre faits sur Pocari Sweat

  • 1980

    Pocari Sweat est lancé au Japon.

  • 1982

    Otsuka commence à exporter Pocari Sweat vers ses premiers marchés étrangers à Hong Kong et à Taiwan.

  • Années 90

    Pocari Sweat devient la première boisson non alcoolisée au Japon à atteindre une valeur d’expédition cumulée de plus d’un milliard de dollars.

  • 2020

    Otsuka crée une filiale de boissons santé au Mexique, le pays à l’origine de l’idée de Pocari Sweat.

Source: Otsuka Pharmaceutical

L’histoire de Pocari commence avec Rokuro Harima, un employé d’Otsuka qui a eu une intoxication alimentaire lors d’un voyage d’affaires au Mexique dans les années 1970.

À l’hôpital, les médecins ont dit à Harima de reconstituer son énergie avec des boissons gazeuses gazeuses. Mais quand Harima a repéré un médecin buvant dans une poche de solution IV pour se réhydrater après une opération chirurgicale, il a eu une idée.

Otsuka avait également produit Solutions IV pour les hôpitaux depuis 1946. Harima a mis deux et deux ensemble: Il voulait créer un IV savoureux et buvable.

Dans les années 1960, il avait aidé à peaufiner la saveur de «Oronamin C» d’Otsuka, une boisson nutritive gazeuse destinée aux hommes d’affaires fatigués qui avaient besoin d’un coup de pouce à midi. Désormais, le «roi du goût», comme l’appelaient ses pairs, avait pour objectif de créer un nouveau marché au Japon.

Gatorade était vendu aux États-Unis depuis les années 1960. Mais au Japon dans les années 1970, les boissons pour sportifs étaient un territoire inconnu.

Non alcoolique les boissons gazeuses, telles que le Coca-Cola et le cidre de Mitsuya, et les jus d’orange et de pomme ont dominé le marché intérieur, selon à la Japan Soft Drink Association (JSDA).
Mais alors que les cols blancs japonais alimentaient le boom économique du Japon, les ménages ont gagné en pouvoir d’achat. Les gens sont devenus plus soucieux de leur santé et les ventes de Coca ont diminué, selon à Mark Pendergrast, l’auteur de «God, Country and Coca-Cola». Harima s’est mis au travail.

De retour au laboratoire, lui et une équipe de chercheurs avaient découvert que la concentration de sueur était différente pour les personnes faisant du sport par rapport à celles qui ne faisaient que vivre leur journée. Ils voulaient une boisson – avec des propriétés similaires à la sueur – qui pourrait hydrater les gens quoi qu’ils fassent.

Les chercheurs ont développé des dizaines de prototypes, mais ils avaient tous un goût trop amer. La percée est venue quand ils ont ajouté une pincée de jus de poudre d’agrumes à leur solution translucide, affinant finalement la formule en deux échantillons avec des niveaux de sucre différents.

Les chercheurs ont mis ces solutions à l’épreuve en escaladant une montagne dans la préfecture de Tokushima, dans le sud du Japon, a déclaré Jeffrey Gilbert, un porte-parole d’Otsuka. Ils ont conclu que la version moins sucrée allait mieux avec l’exercice.

La formule de Pocari Sweat est née. Tout ce dont ils avaient besoin était un nom et un logo.

Qu’est-ce qu’il y a dans un nom?

Avec son clin d’œil littéral à la transpiration, le nom de Pocari Sweat a dérouté de nombreux anglophones. La première partie de son nom a été choisie pour sa sonorité. “Pocari” apparaît comme vaguement européen et est facile à prononcer mais n’a aucun sens, dit Gilbert.

Alors que le Japon absorbait les influences occidentales après la Seconde Guerre mondiale, les langues européennes étaient considérées comme chics et exotiques. Des slogans anglais ornaient tout, des panneaux publicitaires aux t-shirts, en passant par les boîtes à lunch et les étuis à crayons.

Le mot «sueur», d’autre part, exprime le but pratique de la boisson.

Dans les années 1980, la plupart des boissons gazeuses et non alcoolisées étaient vendues dans des contenants rouges, orange et blancs audacieux, selon la JSDA. Pourtant, étant donné le taux de rotation élevé sur le marché japonais des boissons, Akihiko Otsuka – alors président d’Otsuka Pharmaceutical – savait qu’il devait faire une déclaration. Rappelant les vagues déferlantes de l’océan, la couverture bleue et blanche fraîche de Pocari était une valeur aberrante en termes de design.

C’était un risque conçu pour attirer l’attention des consommateurs curieux.

Créer un nouveau marché

Pocari Sweat n’a pas été un grand succès lorsqu’il a atterri dans les magasins japonais en 1980. «Comme cette catégorie de boissons n’existait pas au Japon, les gens ne savaient pas quoi en penser», dit Gilbert.

Il n’avait pas la coloration sombre et le pétillant sucré de Coke. Cela ne ressemblait pas non plus à la boisson énergisante Regain de Suntory, qui attirait les hommes d’affaires prêts à travailler 24 heures sur 24. Au lieu de cela, Pocari Sweat a promis de garder les gens hydratés.

Les premières campagnes de marketing se sont concentrées sur les dangers de la déshydratation. Les publicités télévisées et les affiches ciblaient tout le monde, des personnes souffrant de la gueule de bois aux amateurs de sport.

Pendant plusieurs années, l’entreprise a distribué des échantillons gratuits à saunas et événements sportifs. Les vendeurs ont fait du porte-à-porte pour en faire la promotion.

«À l’époque, le Japon n’avait pas autant de supermarchés ou de distributeurs automatiques qu’aujourd’hui. Les acheteurs achetaient des boissons dans les magasins maman et pop, alors Otsuka s’est efforcé d’atteindre les gens et de les familiariser avec le goût et la fonction de Pocari», dit Kiyomi Kai, porte-parole de la JSDA.

Lorsque Pocari Sweat a été lancé pour la première fois au Japon, il a eu du mal à convaincre les consommateurs.

Malgré la difficulté à se lancer, Gilbert dit que renoncer n’était pas une option. “Otsuka est très, très collant et persévérant dans ce qu’il fait à la fois du côté de la drogue et du consommateur – il va en profondeur et y reste”, dit-il.

Finalement, ses efforts ont porté leurs fruits. Au milieu des années 90, Pocari Sweat est devenue la première boisson non alcoolisée produite au Japon à atteindre une valeur cumulative d’expédition de plus d’un milliard de dollars.

Vendu principalement dans les pays chauds d’Asie et du Moyen-Orient, Gilbert affirme que le message hydratant derrière les produits Pocari – qui comprennent désormais de la poudre et de la gelée – s’adresse à ces marchés. Les vendeurs privés vendent également la boisson dans les pays occidentaux.

Mais Otsuka n’a jamais rêvé de dominer l’Occident.

Regard vers l’Asie

En 1983, Gatorade détenait 86,5% du marché des boissons pour sportifs aux États-Unis. Aux yeux d’Otsuka, les marchés occidentaux étaient saturés, dit Gilbert.
Otsuka avait exporté ses solutions IV vers les voisins du Japon depuis le Années 60, il était donc logique de les expédier à des endroits proches Japon plutôt que de les envoyer par fret aérien en Amérique. En outre, la société ne voulait pas payer pour des étagères de supermarché coûteuses aux États-Unis.

Pocari Sweat a été lancé au Japon alors que l’économie explosait. Otsuka a prédit que le niveau de croissance économique se propagerait à travers l’Asie.

Dans les années 1980, les sentiments anti-Seconde Guerre mondiale envers le Japon, qui avait colonisé de nombreuses régions d’Asie, s’étaient progressivement atténués dans la région. Le Japon était désormais considéré comme un partenaire commercial viable.

La boisson est arrivée sur les étagères à Hong Kong et à Taiwan en 1982 et à Singapour, à Bahreïn, à Oman et en Arabie saoudite l’année suivante, ainsi que dans de nombreux autres marchés au cours des prochaines décennies.

La stratégie d’investissement sur les marchés d’Asie et du Golfe pour long-courrier portaient des dividendes.

Avant que la pandémie de coronavirus ne frappe, la zone économique asiatique – qui s’étend de la péninsule arabique à l’Australie – représentait 50% du PIB mondial et les deux tiers de la croissance économique mondiale, selon à Parag Khanna, l’auteur de «L’avenir est asiatique».

Le pouvoir d’achat de la région augmentait et Pocari Sweat était bien placé pour surfer sur la vague.

Surmonter les obstacles culturels

Otsuka a vu un énorme potentiel en Indonésie, un pays de 273 millions people, qui est désormais le plus grand marché de l’entreprise en dehors du Japon. Mais Otsuka savait qu’il devait repenser sa stratégie de marketing pour la nation à majorité musulmane.

Par exemple, cela n’avait pas de sens de faire de la publicité pour Pocari Sweat aux Indonésiens comme un moyen de se réhydrater après un bain ou lorsqu’ils avaient la gueule de bois, comme ils l’ont fait au Japon et aux Philippines.

En Indonésie, les gens prennent des douches plutôt que des bains. Et, comme l’islam interdit l’alcool, il n’y a pas de mot indonésien pour «gueule de bois», déclare Yoshihiro Bando, président directeur de la branche indonésienne d’Otsuka, dans une vidéo YouTube de 2015.

Otsuka s’est concentré sur la création d’une niche dans les soins de santé et communauté sportive. Mais même dans ce cas, la boisson n’a décollé que lorsque les médecins ont commencé à l’utiliser comme tonique d’urgence.
En 2010, une épidémie de dengue a balayé l’Indonésie. Cette année-là, le le taux d’incidence a augmenté à plus de 80 personnes pour 100 000 personnes contre 60 l’année précédente.
Les symptômes de la dengue comprennent des vomissements, une forte fièvre et hémorragie interne, dans les cas graves. Les patients doivent rester hydratés, car cela permet plaquettes – de minuscules cellules sanguines qui aident votre corps à former des caillots pour arrêter le saignement – à mûrir.
Repérant une opportunité sur le marché, Otsuka s’est associé à des experts de la santé et des représentants du gouvernement pour promouvoir les pouvoirs hydratants de Pocari Sweat. Les travailleurs du domaine de la santé a commencé à recommander à leurs patients pour éviter la déshydratation, selon aux chercheurs de l’Université Telkom en Indonésie.
En tant que booster d’hydratation vital, Pocari est devenu connu comme un “forme de premiers soins“- déployé dans la lutte contre tout, de la dengue à la diarrhée.

Mais l’image de Pocari n’a pas tardé à se transformer.

La culture pop rencontre l’approvisionnement en ions

À partir de 2016, la course à pied est devenue une activité populaire parmi les Indonésiens, selon l’agence de publicité Olrange, basée à Jakarta. Il s’est associé à Otsuka entre 2015 et 2018 pour produire une série de campagnes visant à étendre l’attrait de Pocari Sweat.

Parallèlement aux campagnes sportives baptisées #SafeRunning et Born to Sweat, Olrange a tiré parti de la culture pop japonaise pour attirer les jeunes consommateurs.

En 2018, Olrange a lancé une série de vidéos en ligne – surnommées “les plus kawaii (mignon) websérie en Indonésie “- mettant en vedette Haruka Nakagawa et Yukari Sasou, deux ambassadeurs japonais de Pocari Sweat et célébrités populaires en Indonésie.

Il a «captivé» les jeunes indonésiens, explique Stephanie Putri Fajar, directrice de compte chez Olrange.

“Nous leur avons donné (Nakagawa et Sasou) une plateforme pour dépeindre la vie active des jeunes qui perdent des ions (transpirer) à travers une série d’amitié et d’aventure en six épisodes sur YouTube intitulée ‘Onigiri la série», dit Putri Fajar.

Les vidéos montrent les jeunes amis partageant des boules de riz, allant à l’école, traînant et faisant l’expérience de la vie d’adolescent alors que des airs énergiques jouent en arrière-plan.

Cet appel aux jeunes est le moteur de la stratégie d’Otsuka car il favorise les marchés nationaux et étrangers, selon Tomomi Fujikawa, analyste chez Euromonitor International.

Boisson Moonshot

Il y a quatre décennies, il n’y avait que cinq types des boissons gazeuses – une catégorie qui, selon la JSDA, comprend les boissons gazeuses ainsi que les thés et l’eau minérale – en compétition pour l’espace sur le marché japonais des boissons. Mais la catégorie s’est beaucoup élargie depuis.
Rien qu’en 2019, il y avait 6491 types de boissons gazeuses en vente au Japon, et les entreprises ont introduit 1 074 nouveaux produits, selon la JSDA. Tous se disputent un espace convoité dans les dépanneurs du pays et à peu près 5 millions distributeurs automatiques, dit Kai, la porte-parole de la JSDA.

Au Japon, Pocari Sweat est stocké dans les dépanneurs, les distributeurs automatiques, les supermarchés et les pharmacies. Bien que l’ubiquité aide, Otsuka a travaillé dur pour rendre la marque pertinente, déclare Roy Larke, professeur de marketing à l’Université de Waikato en Nouvelle-Zélande.

Par exemple, en 2020, Otsuka a recruté la pop star virtuelle Hatsune Miku en tant qu’ambassadrice de la marque avant les Jeux olympiques d’été maintenant reportés, pour charme à une nouvelle génération de jeunes.

Un magasin Pocari Sweat à Hong Kong.

Ce cycle de Pocari Sweat rafraîchissant mais fidèle à sa signature look bleu et blanc et message d’hydratation, a permis à la marque de survivre à ses concurrents et de prospérer.

“Certaines marques sont conçues spécifiquement pour le marché des dépanneurs, elles ont donc un délai de trois à six mois durée de vie pour une recette particulière, mais Pocari Sweat n’est pas comme ça », explique Larke, qui est également l’éditeur du site de renseignement JapanConsuming.

«C’est une marque durable à long terme qu’Otsuka a vraiment développée au cours des 50 dernières années, et aujourd’hui, c’est cette endurance et cette longue histoire au Japon qui l’ont maintenue.

Yoko Wakatsuki de CNN a contribué à ce rapport depuis Tokyo.


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